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Lancement du Projet Future of the Collaborative Enterprise

Les organisations et entreprises font  face aujourd'hui à des enjeux sans précèdent. Dans une période de turbulences et d’incertitudes économiques, environnementales, politiques et sociétales se dessinent des changements plus radicaux que ceux du début de l’ère industrielle.

Au même instant, l’expansion fulgurante des technologies offre l’opportunité à chacune et chacun de partager l’information et le savoir sans limite, sinon celle de la lumière, ouvrant un champ des possibles qui reste à explorer pour les entreprises.

Etat de l’art

Toutefois l’entreprise collaborative, en tant qu’organisation ou approche opérationnelle, n’en est qu’à ses balbutiements. De nombreux outils que nous utiliserons et qui modifierons nos comportements dans les 10 prochaines années restent encore à inventer et prototyper. Dans un tel contexte, difficile de trouver du sens dans une infosphère saturée par les tendances et mots à la mode. Difficile pour les entreprises de s’engager sur telle ou telle tendance et de savoir qu'elle en est la valeur réelle.   

Il est peut-être temps de s'interroger quant au au bruit qui entoure la collaboration, la participation, l’Entreprise 2.0, le Social Business, et consorts, et savoir si ce bruit est justifiée, et si il propose de réelles opportunités pour l'entreprise ? ou alors s’agit-il d’une coquille vide habilement dépeinte par des soi-disant gurus ou marketers agiles en quête de nouveaux marchés sur lesquels vendre leurs solutions ou méthodologies. En d’autres termes : l’entreprise collaborative est-elle une réalité ou juste une dérive d'un petit nombre qui veulent amortir leurs investissements massifs dans des applications et services qui cherchent encore leurs usages ? 

Le projet

C’est cette volonté de se projeter et comprendre de quoi l'avenir peut être fait, ainsi que l'envie d'identifier les opportunités et enjeux soulevés par cette rupture, qui nous a poussé Thierry de Baillon et moi-même à lancer le projet du Futur de l’Entreprise Collaborative.

Alors que les sondages et livres blancs traitent du maintenant, nous avons voulu imaginer, décrire des scenarios possibles (probables ?) sur le futur dans l'espace de travail. A quoi cela pourrait ressembler ? Comment les entreprises peuvent-elles tirer profit du potentiel de la collaboration ? Quels sont les verrous qu’il convient de déverrouiller pour rendre ces pratiques efficientes dans tout contexte et environnement ? Est-ce que ça peut s'appliquer pour tous et comment ? Se poser ces questions doit permettre d’agir, d’anticiper et saisir le potentiel des modèles collaboratifs.

Afin d’obtenir des données et indices utilisables, nous avons interviewé (et continuons à le faire) des experts et leaders d’opinion à travers le monde. Ils ont accepté de répondre à 10 questions traitant des grands domaines de la collaboration : la structure organisationnelle, le changement, la technologie, et l’information. Sur le site www.thefutureofcollaboration.com vous trouverez dans «thinkers » celles et ceux que nous avons déjà interviewé.

Participez et créez l’opportunité

Par l’utilisation du Design Thinking et du Future Thinking, la prochaine étape visera à identifier des schémas et modèles permettant de construire des scénarios plausibles. Avec ces scenarios, nous proposerons nos interviewés à réagir et pousser leur réflexion au-delà.

Thierry et moi-même, pensons qu’il faut plus que des paroles ou des méthodes pour que les histoires prennent vie. Nous insistons sur l’importance des personnes dans l’entreprise, ainsi que sur l'indispensable et authentique volonté qui permettra la réalisation de ces modèles.

Libérer la créativité et l’intelligence collective est un souhait affirmé et assumé du projet. Toutes les interviews sont publiées sur la chaine YouTube et sur le site internet avec la transcription. Tous les contenus sont sous licence Creative Commons. Nous allons publier les différentes questions qui ont été posées sur les pages Google  +, Facebook et sur Quora. Votre vision et point de vue comptent ! vous pouvez contribuer en commentant les interviews sur Youtube ou sur le site ou pourquoi pas en publiant votre propre vidéo.

Que vous soyez consultant, éditeur de logiciel, chef d’entreprise, chercheur, universitaire ou si vous souhaitez apporter votre contribution par passion, bienvenue dans le futur de l’entreprise collaborative.

Social Business Forum, Milan, Italie – 8 juin 2011

Le 8 juin prochain aura lieu le Social Business Forum à Milan auquel j'aurai le plaisir d'assister.

Un évènement clé qui regroupera parmi les plus grands spécialistes de la question du Social Business – anciennement Entreprise 2.0 Forum. Les enjeux seront multiples et les visions du futur de l'entreprise moderne seront amplement débattus ! 

Les sujets qui seront traités adresser tous les services de l'entreprise :

  • Marketing
  • Customer Service
  • Ventes
  • Systèmes d'information et Directions Informatique
  • La direction générale

Quelques sujets

Les sujets seront assez variés et viseront à permettre que le principe et la vision Social Business prennent corps et démontrent leur dimension opérationnelle. Voici parmi les objectifs que les conférences permettront de couvrir :

  • Définir la business case idéale pour convertir les dirigeants aux pratiques Social Business
  • Intégrer le social dans l'ensemble de la stratégie d'entreprise 
  • Favoriser l'adoption, embrasser la culture du changement, engager les personnes en interne et les clients
  • Définir les indicateurs de ROI 
  • L'intérêt de mettre en oeuvre le Social dans les process et règles métiers
  • Comment choisir et mettre en oeuvre les bons outils

C'est un ensemble de spécialistes et entreprises qui vont venir témoigner et proposer des applications concrètes et leur retour sur expérience sur un modèle qui se cherche encore. Incontestablement nous parlerons Social CRM, Experience Client, Co-création de valeur et Entreprise Collaborative. Le microcosme sera en ébulition et les questions attendront des réponses pour relancer un domaine qui cherche son entrée dans les directions opérationnelles et faire adhérer les utilisateurs.

Ce que je souhaite ? qu'on oublie pas que tout ceci doit servir à une seule et même personne : le client (interne et externe bien sur).

Pour ceux et celles qui voudront suivre l'évènement via Twitter le hashtag : #SBF11 

Pour plus de détails sur les intervenants et programme : Social Business Forum, Milan 2011

Etape 2 : Analysez l’écosystème et les flux informatifs

Nous avons donc pu voir qu'il fallait envisager une approche mercatique sous l'angle de la médecine. Il est simple d'appliquer cette vision à de nombreux domaines. Nous avons dans un premier temps parcouru l'étape de collecte de l'information (voir article : http://www.netskyf.com/cross-channel/cross-channel-marketing-premiere-etape). 

 
La suite de notre approche va donc nous mener sur les étapes suivantes :
  • L'analyse
  • Le diagnostic
  • La prescription
  • Le suivi / monitoring
 
Etape 2 : Analyse des canaux
Lorsque nous avons collecté notre information nous avons surement déjà vu naitre des interrogations, des incohérences, des pratiques saines et moins saines. Afin de mieux cerner et comprendre notre écosystème, nous allons :
 
1 – Identifiez les facteurs qui limitent la coopération entre les canaux
Bien entendu nous avons identifié au préalable les acteurs humains, les types de canaux et leurs qualités intrinsèques. Dans ces facteurs il s'agira de comprendre: 
  • Quel est le mode de vente traditionnel de l'entreprise ? (VPC ? Direct ? Retail ? etc.)
  • Quelles sont les motivations de la non coopération ?  Question de pouvoir ?
  • Y-a t'il une tradition de compétition entre les canaux direct/indirect ou online/offline etc ? 
  • Au sein du Online, y a t'il quelqu'un en charge des médias sociaux ? internes et/ou externes ? Est ce un acteur de la coopération entre canaux ? 
  • Qui sont les managers de chaque canal ? leur historique interne et leur origine avant d'être ici ?
Il y a de nombreuses autres questions à se poser qui visent à identifier les limites et contraintes de l'entreprise.
 
2 – Comprenez comment l'information circule en interne, en externe et interne vers externe
Le mode de circulation va permettre de savoir si nous sommes au coeur d'une lutte de pouvoirs et de domination ou alors dans une vision plus apaisée de l'entreprise. On sait qu'il existe une guerre de tranchée entre ceux qui pensent que la rétention d'information est la clé du pouvoir et ceux qui pensent que le pouvoir et l'influence vient de la capacité à centraliser et redistribuer l'information; Curator ne serait-il pas, alors, la cristallisation de cette vision ?
  • Y-a t'il des outils pour partager ? des recommandations ? un référentiel ? 
  • La circulation est elle transversale ? ou bien ascendante puis descendante ?
  • Comment sont intégrées les données issues des médias sociaux et comment sont elles transmises ? à qui ? sont elles utilisées pour valoriser les contributeurs ? 
Une chose est certaine : dis moi comment circule l'information dans ton entreprise, je te dirai quelle est la nature de la relation entre tes canaux!
 
3 – Identifiez les motivations à partager ou à posséder l'information
On peut tout à fait avoir des personnes disposées à partager ou non des informations. 
  • Qui sont les acteurs qui articulent et quelles sont leurs attentes ? 
  • Sont-ils encouragés à la diffusion d'information sur les prospects et clients ?
  • Les canaux sont ils incentivés sur la génération de leads/opportunités ?
Les motivations sont un puit sans fond, vous pouvez utiliser des méthodes du type SONCAS par exemple si vous vous intéressez spécifiquement aux personnes. 
 
4- Déterminez la nature de la relation entre l'entreprise et les clients
La relation est bilatérale et sous entend de connaître la vision du client par les collaborateurs mais aussi la vision de l'entreprise par les clients eux-mêmes.
  • Comment mes collaborateurs perçoivent ils les clients ? un poids? une obligation ? une projection d'eux-mêmes ? une personne avec qui progresser ? 
  • Comment les clients perçoivent ils l'entreprise ? une boite noire ? un capharnaum ? un exemple à suivre ? une entreprise avec laquelle il est facile de dialoguer et à l'écoute ?
Nous évoluons ici sur les domaines du Customer Centricity, sujet qui m'est cher et que je traiterai plus en détail prochainement. 
  • Sommes nous customer centric ? ou alors orienté client ou nombriliste ? Qui élabore participe au processus d'innovation, etc ?
5 – Déterminez comment l'entreprise considère ses employés ?
Et oui! le premier client est le collaborateur ! je l'ai déjà dit et je réitère cette assertion! Donc en analysant le contexte de l'entreprise répondez aux questions :
  • Les collaborateurs sont-ils considérés comme des ressources ? 
  • Les collaborateurs sont-ils perçus comme des richesses ? ou alors avant tout comme un poste de dépenses ?
  • Les collaborateurs sont-ils des clients comme les autres, qu'il convient de satisfaire dans la mesure du respect d'une relation équilibrée ?
  • Peuvent ils porter la parole de l'entreprise à l'extérieur ? comment ? par les médias sociaux ? 
  • Ont ils été formés à l'entretien de sa réputation sur internet ?

Et bien nous voici au terme de ce nouveau billet… Nous intégrons de plus en plus les dimensions sociales dans cette vision, car le customer centric doit passer par les outils Social Media (Social CRM) et collaboratifs (Entreprise 2.0).

J'attends vos commentaires acharnés et ajouts ! La suite sera donc le diagnostic !

 

 

 

Customer Centricity : point de départ de la stratégie de distribution multicanal

Avant de rentrer dans les étapes qui mènent à la réussite d'une stratégie de distribution multicanal – cross channel marketing – il convient de définir plusieurs notions fondamentales. La première ce que les américains nomme "Customer Centricity".

 
Customer Centricity : ceci est une révolution !
 
S'il y a un concept qu'il faut manier avec précaution, c'est celui de Customer Centric.
 
Les années 90 et le début des années 2000 ont conduit à l'avènement de la notion de "orienté-client". Révolution ? oui : le client devenait quelqu'un et était pris en considération. Limite du système : Le client (vous et moi) était toujours vu par l'entreprise et du point de vue de l'entreprise.
 
Hors, quelle est la force d'un commercial/vendeur/etc ? Non pas ce qu'il affirme, mais ce qu'il arrive à faire affirmer à son client.  
 
L'essentiel étant d'arriver à entrer dans la sphère de confiance du client et de voir le monde – son monde – avec ses termes, ses attentes, ses objectifs (ce qu'on nomme la valeur d'usage). L'"Orienté Client" relevait donc d'une vision égocentrique. Nous sommes sorti de l'autisme – je ne me pose pas comme sujet, il n'y a pas de moi, ni de toi ou vous, juste un produit que je disperse à tout va – pour aller vers une forme, située à l'opposé, d'égocentrisme en tenant cette fois compte que les produits étaient destinés à des personnes autres que moi… S'orienter-client était une première façon de s'ouvrir et de dire "je sais que vous êtes là". 
 
Le customer-centricity nait de 3 facteurs :
  • L'émergence d'outils et attitudes du type "mais moi aussi je suis consommateur" de la part des dirigeants, 
  • Une forme de ras-le-bol du consumérisme ébété "Moi consommateur je veux acheter des produits qui répondent à mes vrais besoins et attentes" 
  • l'assimilation de l'idée que la fidélisation est 5 fois moins onéreuse que la conquête
 
Fidélisation : moteur de l'approche Customer Centric
 
En conséquence, les marketeurs ont commencé à se poser des questions simples sur les solutions pour fidéliser leur clients.
 
Plusieurs solutions ont émergé : renforcer la qualité de service en créant de la proximité, créer une expérience d'achat personnalisée en fonction du client, sortir du marketing produit pour aller vers un marketing des solutions et, pour le sujet d'aujourd'hui, trouver la manière d'augmenter les fréquences d'achat et de réachat. Pour cette dernière, une logique : trouver tous les points de contacts possibles avec nos clients.
 
Mais il faut pour cela comprendre le comportement d'achat du consommateur, ou pourquoi ? comment ? quand ? où ? il achète. Ensuite il convient d'analyser ce qu'il peut attendre de sa relation à la marque (N'y aurait il pas une passerelle vers les médias sociaux?), à savoir sa motivation d'achat et d'engagement vis à vis de la marque. L'organisation "Customer Centric", "centrée sur le client" ou le "client au centre", se veut une entreprise qui le monde et elle-même  avec les yeux du client. Il convient alors de mettre le client au centre du processus d'élaboration des solutions, de la stratégie marketing, commerciale et R&D. 
 
C'est à travers la défense du point de vue du client que peuvent être soulagés de nombreux conflits internes, comme qui est leader sur les choix de fonctionnalités à proposer, des packages à constituer, etc. Les éternels conflits entre départements. Je ferai un post plus complet prochainement sur ce sujet "Customer centricity" avec quelques vidéos claires.
 
Le fait de poser le client au centre de la stratégie va favoriser une approche qui permette au consommateur d'interagir de façon homogène avec l'entreprise quelques soient les canaux d'achat.
 
Un point de départ : les employés de l'entreprise
 
J'aime à penser que l'approche Customer Centric doit naître :
  • D'une volonté d'entreprise depuis le sommet jusqu'à la base
  • De la connaissance fine des segments de marché (nous y reviendrons dans un prochain post avec le cas Best Buy)
  • De considérer les employés comme les premiers clients de l'entreprise 

Ce dernier point est essentiel ! En traitant ses employés en tant que clients, on développe le sentiment d'appartenance et de fierté de participer à une entreprise respectueuse des personnes qui la constituent. Impliquer chacun dans les différents processus qui mettent le client au centre, va permettre de propager les bonnes pratiques de l'entreprise soucieuse de voir le monde au travers les yeux de ses clients. Les collaborateurs en première ligne et vont laisser les ondes positives se diffuser favorablement.

L'entreprise sociale et toute l'infrastructure qui la sous-tend seraient-ils les clés d'une entreprise plus profitable ? car élaborée aussi par le client… Nous y reviendrons

Pour conclure cet article :

  • Mettez vous dans la peau de votre clients et voyez le monde avec ses yeux
  • Identifiez les habitudes d'achats et les canaux par lesquels ils s'opèrent
  • N'oubliez jamais que la profitabilité passe par la fidélité 
  • Les collaborateurs sont des clients comme les autres ! traitez les tels quels en étant à l'écoute ! De nombreux exemples existent et ce ne sont pas des concepts!

5 étapes pour réussir une stratégie distribution multi-canal – cross channel marketing

Il y a une chose de certaine : enseigner est la meilleure voie d'apprentissage. Pour toutes celles et ceux qui l'ignoraient, vous êtes à présent prévenus.
D'où m'est venu l'idée de ce post ? Simplement d'un cours que j'ai dispensé à l'Ecole de Commerce l'ESDES à Lyon.
 
J'ai en effet eu a construire un cours sur la stratégie multicanal dans sa dimension "distribution"! Et oui, il est des sujets plus glamour ou tendance – voir mes confrères de la communication multicanal – mais malheureusement déjà galvaudés, car ils ressassent les mêmes recettes et nécessitent peu de recherches, d'agrégation de sources disparates et de conceptualisations théoriques et pratiques!
 
Genèse
Ces dernières années les canaux de communication se sont multipliés grâce aux technologies et ont focalisé sur eux tous les regards. Toutefois avec des canaux de communications se sont développés les canaux de distribution – direct/indirect, offline/online – avec des spécificités et susceptibilités!
Le modèle du Pure Player s'est imposé comme crédible et le Brick & Mortar a pris le pli. Difficile de trouver une entreprise qui n'allie pas, à un moment ou un autre, le canal numérique pour développer ses ventes et toucher plus de clients, les fidéliser, etc. Les industries aéronautiques ou des matières premières sont surement parmi celles qui n'ont pas trouvé de pertinence à faire du e-commerce, quoi que… Elles ont toutefois intégré des techniques en amont du e-commerce, dans les solutions dites "e-business", comme le e-procurement,etc. Bref le sujet étant avancé : le multicanal est un fait avéré, qui possède ses règles et pratiques, mais dont la littérature est assez peu développée.
 
Comme à l'accoutumé les américains sont à la pointe de l'approche multicanal. Cependant, une distinction s'impose, il existe "multicanal" et "multi-canal"… Ca y est vous saisissez la différence ?
 
Multicanal Vs Multi-canal
Oui il y a une différence très claire, à savoir que l'on peut imaginer les canaux de distribution – ou d'approvisionnement – comme des silos. Chacun délivre sa quantité de chiffre d'affaires à travers une vanne (pour les commerciaux on parle du Pipeline)! on mesure alors les résultats. Dans la configuration originelle de la distribution, il s'agit de faire travailler son entreprise sur de multiple canaux. Chaque canal étant indépendant et visant ses propres objectifs. C'est bien (mais pas suffisant…), ça favorise la mesure de l'efficacité et le benchmarking des approches de chacun. Mais voilà, c'est ici que le bât blesse (j'adore cette expression) ! ce n'est pas la distribution sur de multiple canaux qui rend votre entreprise "multicanal" !
 
C'est assez simple et très complexe – sans être compliqué. Le multicanal est un état d'esprit, une vraie philosophie ! un choix de projet d'entreprise.
 
Pourquoi j'insiste ? simplement parce que dès que j'ai du élaborer mes supports, rassembler mes expériences riches mariant toujours plusieurs canaux de vente, j'ai réalisé que la bonne terminologie était : Cross-channel marketing.
 
Littéralement : "Marketing à travers les canaux"
 
Une question de culture!
Le marketing à l'américaine n'est pas le marketing à la française, il s'agit bien de dévélopper une enterprise et son offre sur un marché donné. Marketer ne consiste pas à voir l'entreprise sous un format exclusivement matriciel. il s'agit pour les spécialistes de trouver la meilleure façon de faire interagir harmonieusement (si, si en harmonie et zenitude) les différents canaux de vente et de communication, afin de fournir à ses clients la meilleure expérience possible d'achat avec nous.
Est ce clair ? bon, dans d'autres posts j'approfondirai des notions clés du Cross Channel Marketing.Nous parlerons bien entendu de :
  • L'interaction et le dévéloppement des ventes via les médias sociaux (les américains ne se posent plus la question du ROI mais du HTUI (how to use it ;) .
  • L'entreprise Customer Centric
  • La segmentation de marché par la valeur client
  • L'entreprise sociale et collaborative
  • Pourquoi ça marche et pourquoi nous devons tous y aller !

Mais comme ce post ce nomme "5 étapes pour réussir une stratégie distribution multi-canal", j'y reviens donc.

Lorsque j'ai implanté une structure aux USA pour le compte d'une société française (je ferai un post sur les limites de ce modèle), il y a 4 ans de ça, j'ai assisté à un séminaire dont les salons professionnels américains regorgent. C'est d'une part passionnant et ça montre que pour réussir, il faut accepter d'apprendre tous les jours ! Lors d'une journée, entre 2 visiteurs sur mon stand, j'ai assisté à séminaire intitulé : "Marketing more to more pool owners".

Et là l'intervenant efficace qui nous délivre un message clair et néanmoins juste :  "J'ai fait des business schools et parcouru le pays, mais il m'a fallu la rencontre d'un homme pour comprendre en quoi consistait le Marketing ! si je l'avais rencontré 10 ans plus tôt, j'aurais économisé $100 000." Mais quel était donc ce secret ? "Le Marketing repose sur 5 étapes semblables à la médecine : Collecter l'infomation, Analyser, Diagnostiquer, Prescrire et Suivre"…

Mon prochain post portera sur l'étape 1 : "Les bonnes questions pour réussir une stratégie de marketing à travers les canaux de vente" et sera en ligne la semaine prochaine ! A lire vos commentaires !

La suite ici :