Je souhaite vous apporter un éclairage un peu différent sur un sujet très en vogue : le Social CRM. Le parti pris de cet article est celui du client interne et du métier utlisateur des solutions de CRM. Vous rappeler que la réussite d'une solution passe d'abord par les hommes et femmes qui vont la mettre en oeuvre. Trop de discours d'individus ou agences déconnectés du réel de l'activité de ces hommes et femmes veulent faire croire que le Social CRM n'est autre que du CRM enrichi au média social où engager est simple et générateur de business. En conséquence, j'attire l'attention sur un point-clé : le Social CRM doit d'abord s'inscrire dans un cadre qui renverse la relation client! et positionner le client au coeur du modèle d'organisation! il est à présent propriétaire de l'offre et du dialogue. Autre précision : Le Social CRM n'est pas une plateforme de conversation ! c'est un peu plus ! et cela engage d'autres métiers et compétences que celui de la communication.
Les grands spécialistes des médias sociaux ont suffisament thésaurisé sur le potentiel et opportunités d'engager les consommateurs, les clients potentiels et de les amener à renforcer leur attachement à la marque, etc. L'article de Anthony Poncier il y a 2 semaines, s'appuyant sur l'étude IBM "The New Frontier in Customer Relationship Management", rappelle qu'il y a un monde entre le client et le marketer et que les objectifs et attentes des uns et des autres sont diverges parfois complètement. Voici un graphique qui a mis les pieds dans le plat.
Même si l'on peut émettre des conditions quant aux questions qui ont été posées, leur formulation et le positionnement d'IBM sur le marché – merci à Mark Tamis pour nos échanges -, ce qui ressort ici c'est qu'en tant que consommateurs, ce qui nous intéresse en priorité, ce sont les remises et les cadeaux !
Que faut-il comprendre ? qu'il faut revenir aux réalités du client (que nous sommes tous), du terrain, du point de vente, du site e-commerce, être pragmatiques et éviter de scier la branche sur laquelle notre industrie est assise. Facebook a bien compris cela et opère de nombreux changements pour faciiliter les transactions et devenir une plateforme e-commerce. Ils ont compris qu'au final le ROI viendra du transactionnel, sans garantie de succès réel.
Pour le Social CRM / SCRM il en va de même. Tout ce qui comporte du "Social" aujourd'hui est systématiquement phagocyté et dénaturé par les mêmes, qui, à leur corps déféndant, donnent de la visibilité à ces sujets et à eux mêmes. Il y a beaucoup de fantasmes mais peu de visions réalistes et opérationnelles. Et à propos du Social CRM, ils passent à côté de la plaque dont voici les 3 principales raisons :
Le Social CRM : des pratiques de gestion de la relation client intégrant les interactions sociales
Le CRM, c'est avant tout la gestion de la relation client ! Ni plus, ni moins ! pas une simple plateforme conversationnelle. Dans gestion de la relation client, il y a bien le terme de "gestion" ce qui implique des connaissances et compétences toute autre sur le métier de la relation. Le média social est une opportunité supplémentaire de rentrer en contact avec le client et d'entretenir une relation avec lui, de délivrer une offre de valeur plus pertinente et d'apporter à l'entreprise une connaissance plus fine de ses clients. Les médias sociaux apportent juste un complément de connaissance sur l'attitude, les comportements et les attentes des clients. Ce capital doit vous servir ensuite à proposer des solutions plus adaptées, sur chaque point de contact potentiel avec vos clients. Le media social n'est pas une finalité mais un moyen ! Enfin, le media social a ses règles de fonctionnement, comme tout point où la relation peut s'établir, mais celà ne signifie pas qu'il doit réfléter la nature de la relation dans sa globalité. La aussi ce sont des compétences spécifiques qu'il faut maitriser – A ce propos lisez l'excellent article du Dr Harish Kotadia
ici. Vous vous voyez rencontrer un contact, futur client, via Facebook, lui faire un "poke" et commenter les photos qu'il a dans son portefeuille ?
Le Social CRM repose sur une organisation et des outils
J'en viens à mon 2ème point qui vient pour rappeler que la vocation d'une approche CRM, donc organisationnelle, à pour objectif de faciliter la relation avec les clients, en permettant aux différents acteurs en contact avec ces derniers, d'avoir accès à une information utile pour permettre au client de se sentir compris, écouté et respecté. Bon dans la réalité, ce sont aussi des outils : les logiciels CRM sont souvent longs à renseigner, pas pensés côté utilisateur (alias / a.k.a le client interne) et n'ont pas l'intelligence du terrain. Une certitude : l'organisation doit d'abord s'appliquer à fournir une relation homogène et riche au client. Les outils sont des facilitateurs et non des contraintes ! Ce qui doit être accompli c'est une relation positive, que ce soit avec ou sans outil. Mais nous savons que les outils et bases de données ont du sens, de la valeur et que conçus en accord avec le métier, le client est gagnant. Le Media Social ne déroge pas à cette règle et les entreprises qui n'ont pas décidé d'exploiter correctement le potentiel conversationnel et informationnel de cette opportunité, en canalisant et agrégeant les données, passent à coté (pour combien de temps?) d'une mine d'or. Mais comme toute mine d'or, il faut des hommes pour en extraire la matière.
Le Social CRM ce sont des hommes et des femmes, mais surtout des utilisateurs
Petit rappel, peut être un peu dogmatique, le CRM est initialement conçu pour les départements marketing (communication, marketing opérationnel, RP, etc), la vente et le support client. C'est par cet angle qu'il faut toujours envisager le CRM. L'apparition des médias sociaux soulève la question de mettre à disposition de ces populations des données pertinentes pour améliorer et faciliter la réussite de leur mission. Le Social CRM doit donc permettre à:
- un commercial terrain de découvrir le réseau de ses clients, l'explorer et en tirer des contacts et aboutir à des opportunités de vente, il s'agit de la branche Social Sales ou Sales Intelligence du CRM exploitant les données sociales – allez voir www.iko-system.com ou www.insideview.com.
- un vendeur en point de vente, on peut envisager une borne interactive permettant d'identifier le client – avec son accord – et voir la shopping list qu'il a préparé sur internet, et discuter avec lui de ses choix.
- un communicant de mieux cerner le profil des clients pour proposer un message qui correspond aux valeurs et "job to be done" du client, en adoptant le bon style, le bon contenu au bon point de contact.
- au service client de savoir où le client est entré en contact avec l'entreprise et de répondre a ses attentes avec le mode conversationnel approprié à chaque situation.
Le Social CRM est en fait l'appropriation par les clients – acquis ou à venir – de la stratégie et des solutions proposées par l'entreprise elle-même. Le Social CRM s'inscrit dans un plan plus large dit du "Social Business", où s'imbrique le dialogue, les processus et l'organisation interne/externe revisitée avec l'opportunité offerte par les pratiques issues du social media et approches collaboratives. Et ce dernier est inscrit dans le cadre d'une vision dite Customer Centric où le client n'est pas le Roi, mais celui qui définit l'offre de l'entreprise, non l'entreprise qui pousse ces produits à des clients hypothétiques. Je reviendrais sur ces sujets prochainement.
Mais avant tout voici quelques questions qu'il faut se poser quant à l'opportunité vers laquelle le Social CRM doit nous mener :
- Comment puis-je développer mes ventes grâce au réseau de mon réseau LinkedIn ? et mettre en place une vraie stratégie de suivi sur les personnes identifiées ?
- Comment grâce aux interactions Facebook pouvons-nous proposer des messages adaptés avec le bon timing et en respect du degré de confiance accordé par nos clients ?
- Pouvons-nous créer une offre de valeur qui corresponde aux attentes et besoins réels de nos clients et non pas à nos besoins ?
- Pouvons-nous harmoniser la nature de la relation client en tous les points de contact potentiel pour chaque client ?
Vous l'aurez compris, c'est avant tout dans ce sens qu'il faut aller : ce qu'on cherche à accomplir et ce que le client lui aussi cherche à accomplir. Sans cela point de salut, sinon du vent et de la désillusion… La question demeure : Combien parmi ceux et celles qui parlent de Social CRM ont déjà utilisé un CRM dans le cadre de leur activité quotidienne ? Savent-ils transférer un lead vers un collègue ? ou intégrer sur la plateforme le suivi d'une réclamation ou d'un client demandant de l'attention ? ont-ils déjà eu à suivre une campagne d'emailing au quotidien, puis mettre en place des correctifs et coordonner le transfert des leads vers les personnes à la vente ? Ont-ils déjà renseigné une journée de phoning ou de visite client ?
Voilà le noeud du CRM : il y a ceux qui l'imagine, voire le fantasme, et il y a ceux qui l'utilisent et le vive… si nous pouvions les aider à se rejoindre, ce serait très apprécié. Il faut à présent que les gens du métier s'approprie les outils, les potentiels et les transforment en business ! Le Social CRM n'est pas une histoire de Social Media, de campagnes sur Facebook ou encore d'éventuel participation à des évènements via les médias sociaux. Si le ROI sur le Social Media tarde à montrer le bout de son nez, c'est sûrement parce qu'on a omis jusqu'à présent ceux et celles dont c'est le métier que de transformer un potentiel en réel. Mais je pense que le CRM doit impliquer l'ensemble des acteurs de l'entreprise dans un but ultime : la relation durable avec le client ! donc il faut bien trouver un pont entre les services et permettre aux uns et autres d'être un point de contact dans l'experience client.
Nous verrons donc prochainement les résultats du Social CRM côté client et son impact sur le modèle d'entreprise ! A lire vos commentaires.
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