Depuis le début de l'internet et l'avènement de la vente en ligne, vous et moi avons rencontré, à de nombreuses occasions, erreurs et moultes difficultés lors de notre parcours sur les sites e-commerce que nous fréquentons. Qui n'a pas été sur un site d'enchères ou de vente privée et qui au moment de la validation finale a vu apparaître une erreur, soit dans le contenu de la commande, soit au niveau du coupon de réduction, ou encore que le panier était vide, sans mentionner les erreurs logicielles que nous ignorons ou ne maitrisons pas. Le parcours client sur un site internet s'avère, en réalité, un puit sans fond de points de rupture potentiels.

Parlons-en des points de ruptures !

Le Customer Experience Management s'attèle notamment à détecter les points faibles du parcours qui peuvent provoquer un départ du site, du magasin, du service client etc. C'est à travers le mapping du parcours qu'on peut travailler à anticiper et prévoir, a minima, ces points délicats.

En E-commerce, les spécialistes du tunnel d'achat s'évertuent, avec plus ou moins de génie, à nous amener le plus loin possible sur le site dans le but de nous faire acquérir un bien, service ou information. Seulement lorsque l'expérience côté client ne va pas à son terme et que les taux d'acquisition et de conversion chutent, il devient délicat de diagnostiquer avec précision les raisons de l'échec. Si c'est un échec unique lié à un bug de la plateforme, le préjudice est faible. Mais si cet échec se renouvelle 100 fois dans la journée, ou 10 000 fois dans l'année… le manque à gagner devient immense.

Quelles pratiques ?

Alors comment fait-on pour savoir qu'il y a une rupture dans le tunnel d'achat ? il y a peu de solutions et pratiques 100% efficaces pour détecter les erreurs et surtout leur origine. Avant tout il faut savoir qu'il y a une erreur ou un évènement anormal !

Combien de sites sont réellement équipés pour analyser ces évènements ?  Une des manières de procéder consiste à etudier les backlogs d'erreurs survenues, seulement ça n'apporte que peu d'informations sur le déroulement et le chemin qui a mené à l'erreur. Ce sont en plus des erreurs que l'on analyse que tardivement. On ne peut pas non plus savoir s'il y a un champ qui a été mal rempli ? Y a-t-il une difficulté particulière pour comprendre le site ou sa navigation ? Est-ce vraiment du côté utilisateur que cela se passe ? Tout ça n'est valable qu'en comptant sur la vigilance et la maitrise parfaite du parcours.

Et ça ne suffit pas toujours ! il en résulte que les erreurs sont diagnostiquées tardivement, soit par supputation ou extrapolation. Pourquoi ? Ma position ne vous surprendra pas : la navigation et l'expérience ne sont pas vécues et vues du point de vue du client.

C'est une règle d'or : on construit le parcours du point de vue du client, pour anticiper les risques de rupture. C'est aussi ça le Customer Experience Management. Le Journey Mapping fonctionne quel que soit la canal mais aussi à travers les canaux.

Quelles solutions ? En premier lieu : voir le monde avec les yeux du client.

Mais comment faire ? il faut partir des personae et concevoir des sites e-commerces adaptés à vos clients, puis mettre en place les dispositifs de suivi et d'accompagnement du client pour s'assurer d'une relation optimale. Mais l'on peut aller plus loin.

L'avantage d'être à l'écoute d'une tendance innovante est de découvrir toutes les semaines des solutions, entreprises, cabinets qui vont dans le même sens que vous et qui veulent démontrer la valeur de leurs actions et solutions. C'est ainsi que j'ai croisé Tealeaf.

Une solution de Customer Experience Management dédié au e-Commerce : Tealeaf

Tealeaf, 1er éditeur de solution CEM exclusivement dédiée à l'experience sur les sites e-commerce, arrive en France et va considérablement améliorer le diagnostic et réduire la déperdition de chiffre d'affaires liée à des incidents non visibles, sinon en étant dans la peau du client. Oui Tealeaf va permettre aux entreprises de se mettre à la place du client.

Tealeaf est un spin-off de SAP, basé à San Francisco, USA. L'interface et l'ergonomie ne sont d'ailleurs pas sans rappeler la traditionnelle rigueur du fameux éditeur. Toutefois la prise en main est nettement plus accessible que ce dernier. Le principe de Tealeaf est simple : le logiciel se place en parallèle, tel un petit génie bienveillant, du site web et collecte et enregistre image par image les actions, interactions et problèmes rencontrés par les internautes. Un beau dessin valant mieux qu'un long discours, ci-dessous l'architecture logicielle.

Chaque parcours se trouve donc archivé et capturé. Chaque évènement est enregistré et vient enrichir le tableau de bord qui comporte les indicateurs de taux de conversion,  d'attrition, d'échecs en tout genre et d'incidents.

Le logiciel suit tout ce qui se déroule pour chacun des clients ou potentiels clients du site, il effectue une capture écran par écran du déroulé de la navigation, les images sont ensuite stockées sur les serveurs dédiés. De ce fait, vous voyez le monde et votre site avec les yeux du client, ce qui est beaucoup plus simple que de lui demander de rejouer la scène ou de redécrire son parcours. Il suffit pour comprendre l'incident de visionner image par image la séquence et de voir ce qui s'est mal déroulé.

Fait non négligeable qui m'a plu lors de l'essai, c'est la possibilité d'intégrer les données provenant de Tealeaf dans  un CRM et donc permettre de piloter la relation et le suivi client même à travers les interactions web. Il est possible de tracer efficacement des éléments relatifs à l'expérience client en ligne, aux différents processus de suivi de commandes, le suivi de l'écoute des clients, etc.

Le service client peut donc avoir accès aux parcours du client et accompagner sur un diagnostic. Autrement dit, une possibilité de gestion crosscanal efficace qui dépendra toutefois des personnes qui joueront l'articulation.

Cas d'un site e-commerce de matériel électronique

Parmi les cas rencontrés par Tealeaf, j'ai noté principalement celle de cette entreprise américaine qu vendait des pc portables et autres produits électroniques.

Grâce à Tealeaf, elle a pu identifier qu'un incident avait eu lieu sur l'achat d'un laptop d'une grande marque plus de 80 fois uniques, soit 80 internautes qui avaient échoué à acheter un pc portable pour 1200 dollars environ. Faites le calcul et vous aurez évalué un manque à gagner de 96 000 dollars ! Pour détecter l'erreur, impossible sans Tealeaf et je vous explique pourquoi. Il s'avère que l'offre était diffusée mondialement, alors qu'elle n'était destinée qu'au territoire américain. Après avoir rejoué les parcours de chaque client (donc vu les saisies dans les champs), le site s'est aperçu que la très grande majorité des clients potentiels étaient… européens ! la quantité disponible était juste, mais systématiquement après validation, le client recevait une erreur sur la quantité sans savoir pourquoi. Il n'y avait donc pas de gestion de région. Au final, l'entreprise a envoyé un email aux personnes ayant subi le désagrément, en proposant un bon d'achat pour compenser.

Bilan : plus de la moitié des déçus ont acheté un autre ordinateur sur le site avec le bon d'achat. Un manque à gagner qui a été bonifié, une expérience qui est passée du banal au WOW et des clients qui se sont sentis écoutés.

Au-delà de ces aspects positifs, Tealeaf demeure une solution Enterprise, de part un coût de licence dimensionné pour des sites de e-commerce majeurs. A contre-courant et jouant la carte de la sécurité, ce sont des données tout de même très sensibles, la solution vient sur serveur dédié hébergé chez le client ou dans son Datacenter. On est loin de la logique de Cloud Computing, mais ce n'est pas l'objectif ici.

Tealeaf se distingue de ses concurrents et justifie son pricing notamment par le monitoring en temps réel et la mise à disposition de mesures instantanées et claires, tant sur l’insatisfaction, le chiffre d’affaires perdu à l’instant T en conséquence d’une anormalité repérée, etc.  Ce sont un ensemble d’indicateurs composites qui permettent de focaliser son attention sur ce qui a de la valeur pour ceux et celles qui surveillent – on imagine mal revisionner tous les clients – et sur les écarts atypiques qui peuvent apparaitre. Le suivi d’indicateurs de succès d’étapes clés comme l’inscription, le paiement en ligne, le choix du mode de livraison, permettent de surveiller le déroulement du parcours durant celui-ci et jusqu’à son aboutissement.

C’est donc cette rigueur analytique et l’immédiateté qui différencient Tealeaf des solutions d’Eye-tracking ou de Replay classiques du marché.

En conclusion, je recommanderai Tealeaf à mes clients majeurs qui veulent s'assurer une qualité irréprochable de leur expérience et passer un  cap dans la relation avec leurs clients. Mais aussi ceux qui veulent voir le manque à gagner d'une rupture dans le funnel d'achat. Mon seul regret est que ça ne soit qu'une solution pour le web et pas pour l’ensemble des points de contacts. Quoi qu'il en soit  Tealeaf s'est déjà imposé comme la référence aux Etats Unis et ne saurait tarder à s'imposer chez nous auprès des acteurs du e-commerce. 

Pour en savoir plus visitez le site de l'éditeur : www.tealeaf.com