Il y a une chose de certaine : enseigner est la meilleure voie d'apprentissage. Pour toutes celles et ceux qui l'ignoraient, vous êtes à présent prévenus.

D'où m'est venu l'idée de ce post ? Simplement d'un cours que j'ai dispensé à l'Ecole de Commerce l'ESDES à Lyon.

 

J'ai en effet eu a construire un cours sur la stratégie multicanal dans sa dimension "distribution"! Et oui, il est des sujets plus glamour ou tendance – voir mes confrères de la communication multicanal – mais malheureusement déjà galvaudés, car ils ressassent les mêmes recettes et nécessitent peu de recherches, d'agrégation de sources disparates et de conceptualisations théoriques et pratiques!

 

Ces dernières années les canaux de communication se sont multipliés grâce aux technologies et ont focalisé sur eux tous les regards. Toutefois avec des canaux de communications se sont développés les canaux de distribution – direct/indirect, offline/online – avec des spécificités et susceptibilités!

Le modèle du Pure Player s'est imposé comme crédible et le Brick & Mortar a pris le pli. Difficile de trouver une entreprise qui n'allie pas, à un moment ou un autre, le canal numérique pour développer ses ventes et toucher plus de clients, les fidéliser, etc. Les industries aéronautiques ou des matières premières sont surement parmi celles qui n'ont pas trouvé de pertinence à faire du e-commerce, quoi que… Elles ont toutefois intégré des techniques en amont du e-commerce, dans les solutions dites "e-business", comme le e-procurement,etc. Bref le sujet étant avancé : le multicanal est un fait avéré, qui possède ses règles et pratiques, mais dont la littérature est assez peu développée.

 

Comme à l'accoutumé les américains sont à la pointe de l'approche multicanal. Cependant, une distinction s'impose, il existe "multicanal" et "multi-canal"… Ca y est vous saisissez la différence ?

 

Oui il y a une différence très claire, à savoir que l'on peut imaginer les canaux de distribution – ou d'approvisionnement – comme des silos. Chacun délivre sa quantité de chiffre d'affaires à travers une vanne (pour les commerciaux on parle du Pipeline)! on mesure alors les résultats. Dans la configuration originelle de la distribution, il s'agit de faire travailler son entreprise sur de multiple canaux. Chaque canal étant indépendant et visant ses propres objectifs. C'est bien (mais pas suffisant…), ça favorise la mesure de l'efficacité et le benchmarking des approches de chacun. Mais voilà, c'est ici que le bât blesse (j'adore cette expression) ! ce n'est pas la distribution sur de multiple canaux qui rend votre entreprise "multicanal" !

 

C'est assez simple et très complexe – sans être compliqué. Le multicanal est un état d'esprit, une vraie philosophie ! un choix de projet d'entreprise.

 

Pourquoi j'insiste ? simplement parce que dès que j'ai du élaborer mes supports, rassembler mes expériences riches mariant toujours plusieurs canaux de vente, j'ai réalisé que la bonne terminologie était : Cross-channel marketing.

 

Littéralement : "Marketing à travers les canaux"

 

Le marketing à l'américaine n'est pas le marketing à la française, il s'agit bien de dévélopper une enterprise et son offre sur un marché donné. Marketer ne consiste pas à voir l'entreprise sous un format exclusivement matriciel. il s'agit pour les spécialistes de trouver la meilleure façon de faire interagir harmonieusement (si, si en harmonie et zenitude) les différents canaux de vente et de communication, afin de fournir à ses clients la meilleure expérience possible d'achat avec nous.

Est ce clair ? bon, dans d'autres posts j'approfondirai des notions clés du Cross Channel Marketing.Nous parlerons bien entendu de :

• L'interaction et le dévéloppement des ventes via les médias sociaux (les américains ne se posent plus la question du ROI mais du HTUI (how to use it .
• L'entreprise Customer Centric
• La segmentation de marché par la valeur client
• L'entreprise sociale et collaborative
• Pourquoi ça marche et pourquoi nous devons tous y aller !

Mais comme ce post ce nomme "5 étapes pour réussir une stratégie distribution multi-canal", j'y reviens donc.

Lorsque j'ai implanté une structure aux USA pour le compte d'une société française (je ferai un post sur les limites de ce modèle), il y a 4 ans de ça, j'ai assisté à un séminaire dont les salons professionnels américains regorgent. C'est d'une part passionnant et ça montre que pour réussir, il faut accepter d'apprendre tous les jours ! Lors d'une journée, entre 2 visiteurs sur mon stand, j'ai assisté à séminaire intitulé : "Marketing more to more pool owners".

Et là l'intervenant efficace qui nous délivre un message clair et néanmoins juste :  "J'ai fait des business schools et parcouru le pays, mais il m'a fallu la rencontre d'un homme pour comprendre en quoi consistait le Marketing ! si je l'avais rencontré 10 ans plus tôt, j'aurais économisé $100 000." Mais quel était donc ce secret ? "Le Marketing repose sur 5 étapes semblables à la médecine : Collecter l'infomation, Analyser, Diagnostiquer, Prescrire et Suivre"…

Mon prochain post portera sur l'étape 1 : "Les bonnes questions pour réussir une stratégie de marketing à travers les canaux de vente" et sera en ligne la semaine prochaine ! A lire vos commentaires !

La suite ici :

• Le point de départ : la vision Customer Centric
• Etape 1 : Collecter
• Etape 2 : Analyser
• Etape 3 : Diagnostiquer
• Etape 4 : A venir
• Etape 5 : A venir