En France, le cas BEST BUY est peu connu, j'en parle le plus souvent possible dans mes cours et interventions. Pourquoi? Parce que BEST BUY reste une des rares entreprises à avoir doublé son chiffre d'affaires en pleine explosion de la vente en ligne et face à des concurrents de plus en plus féroces tels que Wal Mart ou Dell.  Voici le site : http://www.bestbuy.com/ vous comprendrez très vite ce qu'est BEST BUY.

Génèse 

En 2002, Best Buy est numéro un de la distribution de matériel électronique aux USA. Il s’agit de l’équivalent d’un Darty ou un Boulanger. Bénéfice en hausse et part de marchés solides. Solides? Pas si sûr. En effet, B. Anderson le nouveau CEO de Best Buy, perçoit la menace du low-cost via Wal Mart et de Dell sur le E-commerce, d'autant que DELL commence à vendre du matériel qui concurrence sérieusement Best Buy (écrans TV, etc). 

Le flair du CEO de Best Buy va être d'éviter l'affrontement direct avec l'un et l'autre, et en respect des stratégies d'Ocean Bleu d'aller là où la concurrence n'est pas. Il ne s'agit pas de différenciation mais d'identification d'espaces concurrentiels non occupés. Et où est-ce cela donc? D’abord le premier constat: jouer une stratégie du low-cost face à un adversaire légitime qui a l'avantage du terrain et un réseau puissant provoquerait une réduction des marges et pousserait à la vente quasi-forcée pour maintenir le navire à flot. 2ème constat : il est inutile d'aller chercher DELL sur leurs activités stratégiques et sur le e-commerce pour les mêmes raisons que BEST BUY. 

L'équation à résoudre se résume ainsi : Comment préserver la marge, voire l'améliorer, gagner en parts de marché, augmenter le chiffre d'affaires et rester numéro 1? 

La remise en question et les premières leçons

B.Anderson, conscient de ces difficultés, va lancer une campagne d’enquêtes sur les points de vente avec comme objectif: comprendre les motivations d'achat et denon achat de ses clients. Le bilan est affligeant et l'image de BEST BUY ressort comme désastreuse. Non seulement l'entreprise ne démontre aucun avantage concurrentiel réel, mais en plus, elle ne connait pas ses clients. C'est donc sur ce point que vont se porter les premiers efforts. 

Premier commandement : Connais tes clients !

Les enquêtes vont permettre de mieux analyser les motivations et le processus d'achat chez les clients… Survient une conclusion réellement inattendue : 55 % des acheteurs chez Best-Buy sont des… acheteuses! Et dans les processus d'achat elles influent pour 72% dans la décision finale.

Voilà qui remet les pendules à l'heure quant aux magasins d'électronique! Ils sont conçus pour des hommes (souvent par des hommes), alors qu'en réalité le vrai client est féminin. Et les sociologues et psychologues vous démontreront rapidement que les motivations d'achat ne sont absolument pas du même ressort pour chaque sexe. La où l'homme est dans une expression sociale, la femme est le plus souvent dans une démarche raisonnée ou pragmatique – sauf dans certains cas, et là pas besoin d'être scientifique pour le constater non plus. 

Pour ce qui touche à l'électronique, la maison et son équipement, la femme cherche avant tout à répondre à son besoin immédiat, sans excès. Et ce qu'apprend l'enquête, c'est que cette réponse ne dépend que très peu du critère économique notamment pour la femme intra-urbaine célibataire/divorcée, qui représente une population non-négligeable dans les grandes agglomérations comme New York, etc. Au final, elles sont prêtes à dépenser 20 à 30% de plus pourvu que ça marche! 

En conclusion de cette phase d'enquête se dressent 5 portraits dont seront tirés 19 profils de client type. En voici quelques uns :

 

 

 

Et après ?

C’est ici que la différence s’opère, au lieu de réfléchir en terme de produits, BEST BUY s'est posé la bonne question : Sachant que mes clients sont prêts à payer plus, sans être nécessairement en quête de produits "cutting-edge" (à la pointe), que devons-nous leur proposer pour qu'ils dépensent effectivement plus ? Et oui se dire de quoi à besoin mon client et qu'est-ce que je lui propose! Et non pas : j'ai des fournisseurs qui référencent leurs produits chez moi et ils vont pousser leurs nouveautés que je vais à mon tour pousser, sans savoir si les seuls arguments "c'est plus…", « c’est mieux… », etc répondront aux attentes et besoins de mes clients. C'est la première démarche essentielle du Customer Centric ! Qui sont mes clients et que puis je leur proposer qui réponde à leurs besoins. 

La déclinaison opérationnelle

Best-Buy a mis au point son nouveau concept entre mi-2002 et début 2004 avant de le déployer sur l'ensemble de la chaine. La mise en place dans les magasins s'est faite en plusieurs étapes concomitantes.

La première a été de créer des parcours spécifiques par profil client. Par exemple pour Maria, Best Buy a mis en place les éléments suivants :

• Un espace garderie pour les enfants avec jeux vidéos (les derniers du moment), films (idem) pour qu'elle puisse aller tranquillement dans le magasin
• La mise en scène des éléments Cuisine plutôt qu'un alignement stérile de machines – on aide le client à se projeter, à rêver – vous connaissez tous cette enseigne suédoise qui maitrise bien cette approche
• La mise à disposition d'une personne qui est transverse à tous les rayons et qui va accompagner ces clients dans leurs achats. Cette personne est un facilitateur et conseil, il amène sur les rayons et sert d'intermédiaire avec les responsables de rayon qui vont creuser plus spécifiquement le besoin du client. 

Imaginez : BEST BUY a créé 19 parcours adaptés à chacun des profils… Mais il a fallu plus que définir des profils pour que cela fonctionne. Le résultat est pourtant là : 5 ans après Best Buy à doublé son chiffre d'affaires, a doublé sa marge brute et est la seule enseigne de distribution électronique à avoir survécu à l'avènement du commerce éléctronique.  De plus, il y a un ensemble de services que BEST BUY a mis en place afin de faciliter la relation et délivrer une expérience unique pour chaque profil. Des efforts que je détaillerai dans un prochain post, ainsi que les dimensions organisationnelles.

Alors bonne inspiration et posez-vous la question : Si j'étais mon propre client… comment vivrais-je la relation avec mon entreprise ?