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Management de l’Experience Client et Collaboration

 

Après 2 mois du projet "Le Futur de l'Entreprise Collaborative" www.thefutureofcollaboration.com , j'ai souhaité faire un focus sur l'autre sujet qui me tient à cœur et qui représente l’autre part de mon activité. Le management de l'expérience client (Customer Experience Management) est en effet l'art et la science de délivrer les promesses de la marque tout au long de la relation engagée avec le client, par une approche managériale, organisationnelle et une pratique de l'innovation en direct avec le client – cocréation et open innovation.

Le CEM se différencie du marketing expérientiel aussi sur ce point, puisqu'il se positionne comme le système et le modèle qui permettent à la marque de s'assurer qu'elle pourra aller au-delà de son contrat de base et faire du WoW! Sans anticipation, préparation, mapping du parcours, prototypage, etc. pas d'émotions positives pour s'accrocher durablement dans l'esprit du client.

Alors pourquoi un billet sur le Management de l'Experience Client et la Collaboration ? Simplement car l'un et l'autre sont intimement liés. Je parle d'intimité (Customer Intimacy) car : oui, le Customer Experience Management ne peut se mettre en œuvre que par la proximité effective du client et une interaction permanente avec le client. Pour celà, la collaboration (cum laborare, c'est à dire travailler ensemble, de concert) s'avère une tactique redoutable pour gérer durablement une relation entreprise/client.

Ici J’ai pris le parti de traiter le sujet du point de vue de l’entreprise, toutefois il est nécessaire de comprendre que la collaboration est indissociable d’une approche où le client tire profit d’un rapport différent avec l’entreprise. Il faut se poser la question : que cherche-t’il/elle à réaliser à travers une relation de co-création, d’innovation ouverte avec l’entreprise ? Qu’est-ce que la relation traditionnelle ne résout pas ? Que va-t-il vouloir obtenir dans cet échange ? il s’agit d’un autre chapitre que je traiterai prochainement.

Le lien Collaboration et Expérience Client

Tout d'abord la collaboration est une affaire d'interactions entre personnes. Ce qui caractérise le CEM (Customer Experience Management) c'est l'interfaçage entre une offre et un marché, entre une personne qui propose un produit/service et une qui l'achète mais d'abord sur la valeur d'usage et basée sur le client final. En ce sens, le CEM appelle les personnes à vivre une expérience commune à travers le prétexte du service ou du produit. 

Collaborer pour concevoir le parcours client, pour mieux accompagner le client…

Le mapping du parcours client (Cartographie du parcours) est un outil incontournable du CEM. Le carte que l'entreprise va utiliser pour anticiper les interactions avec le client ne peut s'élaborer sans vivre dans la peau du client. il y a deux étapes ici : vivre l'expérience de la relation et la faire vivre. Pour celà, il y a d'abord un constat à établir "Live the Pain", puis il y a alors à améliorer le parcours. L’amélioration passe par la création de prototype de parcours etc. C'est à ce moment que le client est activement impliqué pour vivre et travailler avec vos équipes pour perfectionner le prototype et livrer un parcours idéal. Enfin, vos équipes dans la phase de diagnostic du vécu de l'expérience doit travailler de concert pour aboutir à un résultat final voulu et partagé par tous. Nous en avons déjà traité, mais point de collaboration sans la culture qui appropriée et objectif commun (je rouvre la discussion vue ici).

Voix du client et Moments de Vérité

Le prototypage et la conception du parcours main dans la main avec le client, ne sont que quelques étapes de la relation et des possibles collaborations que vous pouvez mettre en place. En effet, le parcours client est par essence en permanente redéfinition, amélioration et optimisation. La Voix du Client ( Voice of Customer) tient le rôle de transmetteur du feedback client. Ces méthodes efficaces pour capturer l'information clé qui permette de savoir si l'entreprise tient ce promesse et plus particulièrement dans les moments de vérité. Les moments de vérité sont des instants clés qui si les résultats sont en-deça de ce qui est attendu, provoquent un risque de rupture réel avec le client (livraison, commande, paiement, etc). D'où l'importance d'un  feedback continu et intelligement positionné durant le parcours. Ce feedback peut être :

  • sollicité et motivé d'un point de vue global : "je veux votre point de vue pour améliorer le service" – le résultat peut être assez pauvre et à posteriori de la relation
  • sollicité phase par phase, afin de comprendre où ont lieu les échecs, problèmes ou les réussites et les motifs
  • suivi et piloté indirectement via l'analyse des présences sociales, analyse du verbatim client (Sentiment Analysis),
  • Les 3 en même temps : situation idéale !

Quoi qu'il en soit, et quel que soit votre manière d'inclure le client dans l'optimisation du service et de la satisfaction,  les moments de vérité constituent les points de contacts idéaux pour récupérer de la matière pour créer le service idéal. Les moments de vérité sont moins nombreux que l'ensemble des points de contact. Ceci dans un premier temps permet de concenter l'énergie de l'entreprise et des clients sur des éléments faciles à piloter.

Collaborer pour s'adapter en permanence à son écosystème – partenaires et clients : même combat !

Le Customer Experience Management a pour objectif d'intégrer le client dans l'ensemble de l'écosystème (pour rappel, le CEM est la partie opérationnelle du modèle Customer Centric). Une fois devenu réalité, il s’agit de poser les jalons d’une relation la plus dégagée possible de frictions et d'insatisfactions. En ce sens, le CEM permet aux partenaires qui contribuent à la création de valeur dans vos services ou produits, d'apporter des données faciliteront la reconfiguration de l’entreprise dans son environnement. Le CEM ne s'arrête pas à l'entreprise elle-même ! et collaborer en jouant sur les intérêts de chaque partie, doit permettre d'atteindre un haut degré de résilience.

C’est à ce prix qu’une crise peut devenir une opportunité pour l’entreprise de se rapprocher de ses clients… et de maintenir, voire développer son activité.

 

Customer Experience Management, Social CRM & Entreprise 2.0 : Vision commune ?

 

 

Le post qui nous amène ici aujourd’hui est assez simple, il résulte de l’observation des échanges sur Twitter, sur différents blogs, groupes et salons. Le constat est simple : le Social Business, l’entreprise collaborative, le Social CRM et autres concepts proches font parties d’un ensemble plus vaste et desservent au fond le même objectif : fidéliser le client (interne et externe) et créer le contexte favorable à une expérience inoubliable.

Un constat : avec le CEM la relation se construit dans l’émotion et le renforcement du lien entre le client et l’entreprise

Je ne vais pas revenir sur des concepts qui ont été largement débattus en Europe, aux USA et à travers le monde. Nous allons explorer dans ce post quels sont les liens étroits entre le Social Business – j'y englobe le Social CRM et la logique Entreprise 2.0 – et le Customer Experience Management.

Avant tout et pour rappel, le CRM est la stratégie et les outils visant à suivre la relation avec vos clients, à travers toute la durée de vie cette relation, dès lors qu’un contact rentre dans votre cible ; en y ajoutant les réseaux sociaux à cette approche et en laissant les clients s'approprier les valeurs et le discours de la marque – appréciée ou non – a émergé le Social CRM, ou ce que d'autres nomment le CRM 2.0. Si vous avez d'autres définitions, les commentaires sont ouverts. Ainsi, nous avions le transactionnel, auquel s’est ajouté le conversationnel.

Venons au Customer Experience Management (CEM). Celui-ci s'attaque à ce qui créé la relation et qui va la maintenir, l’entretenir, la sublimer : la charge émotionnelle qui va amener le client à rester fidèle, pour le dégager du facteur prix comme unique critère de choix. Quoi qu'on en pense : le prix n'est pas un facteur de fidélisation et il fini par s'estomper comme critère principal! Conserver des clients par des prix bas ne fait que réduire votre marge et donc votre rentabilité. Il y a suffisamment d'exemples et stratégies qui existent aujourd'hui pour éviter la compétition sur le prix qui de toute façon vous mènera à la ruine si vous n'avez pas une capacité à négocier des volumes considérables et durablement.

Le Customer Experience Management, donc, envisage la relation dans sa globalité, sur les manières de la maintenir et de la rendre profitable. Le CEM vise donc à être au rendez-vous des attentes du client à chacune des opportunités de contact, depuis la première pub, à la fin de son cycle de vie. De respecter les promesses de la marque, service, produit… Cependant, la rencontre et son déroulement idéal ne peut se faire que par le passage via un renversement des pratiques traditionnelles du marketing.

L’écoute des sources de parole : cause commune du CEM et du Social Business

Le CEM ne peut se réaliser qu'à travers la mise en place de programmes dénommés "Voice of Customer" – VoC – et "Voice of Employee" – VoC. Une stratégie, des outils et des points d'écoute pour remonter en temps réel des impressions, du verbatim ou des sentiments venant du terrain. Vous l'avez bien compris, et les différents éditeurs et cabinets spécialisés dans le CEM aussi, que l'intégration des avis, commentaires, recommandations, des détracteurs et promoteurs – internes et externes – sont parmi les clés de l'agilité de l'entreprise de la décennie à venir.  Concrètement, il s’agit de suivre l’ensemble des opinions, avis etc venant de vos clients depuis tous les points de contacts qui ont été identifiés et où vous avez décidé d’écouter la voix du client. Il s’agit de comprendre le parcours que le client va effectuer avec vous, puis remonter des données qui permettent d’analyser et comprendre ses attitudes, comportements et choix ou non choix. Le VoC est un incontournable du CEM.

C'est ici que le Social Business et le CEM font causes communes.

Le Voice of [xxx] se présente comme un programme dont l'objectif est d'être au plus proche des attentes et motivations des clients, et de démontrer que l'entreprise écoute et applique ce que ses clients remontent. Vous avez compris que le client est tout autant collaborateur, qu'acheteur des services de l'entreprise. Je cite souvent à mes clients plusieurs initiatives, une des plus réussies reste celle de DELL avec deux programmes phares – Idea Storm et l'Employee Storm – véritables catalyseurs d'idées reportant une partie de la responsabilité d'innovation aux membres de la communauté. On peut aussi citer des initiatives VoC en cours chez France Telecom dont nous attendrons un retour je l'espère bientôt.

Là où le CEM prend de la hauteur par rapport au Social Business

Le CEM est un cadre organisationnel et managérial qui propose un ensemble d'outils exposé ici. Le Social Business repose principalement sur les outils et pratiques issues du Social Media – RSE, Réseaux sociaux, plateforme collaboratives, etc – Le Social Business ne peut se réaliser sans une couche technologique et complexe, là où la logique CEM s'appuit sur toutes les opportunités d'engager le client – avec ou sans dimension technologique.

Le CEM englobe donc le Social Business, en ce sens, que ce dernier est agent du système de collecte d'informations et fournisseur de méthodologies pour initiant plus de collaboration. 

Enfin le CEM se distingue du Social Business de par un objectif clair qu'il poursuit et qui fait son fondement : développer et renforcer la satisfaction client comme moteur de la fidélisation. Il suffit de regarder un Zappos, et en France son "inspiré" Sarenza, pour comprendre les leviers simples de cette approche : Eviter les moments de déception en mettant en place les actions préventives et respecter la promesse de la marque dans les moments clés.