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Expérience Client et Fidélité : La Satisfaction comme préambule

La question me revient souvent quant au lien que l'expérience a avec la fidélité de vos clients. Tout d'abord, cette évidence doit être relativisée. Oui, je scie la branche sur laquelle je suis assis, étant donné que je fais du management de l'expérience client mon cheval de bataille. Mais je vais apporter quelques nuances et sauver ma cause.

Satisfaction et Fidélité : 2 idées différentes

Tout d'abord il faut comprendre que la satisfaction et la fidélité sont deux aspects de la relation client, et que l'une peut aller sans l'autre, mais que plus je serai satisfait, plus mes chances de recommander une entreprise et d'y revenir seront grandes.

Ainsi, je peux être satisfait d'un service ou produit, sans pour autant y revenir ou le réutiliser de nouveau. Il en est de même pour le client insatisfait et pourtant fidèle, en effet, nous sommes tous clients d'EDF et ça n'empêche pas certains d'entre nous d'être profondément attérés par la qualité du service, l'accueil, les pannes qui peuvent survenir (parfois), etc. Nous sommes fidèles mais forcés.

Une économie de la fidélité et de la satisfaction

Cependant, on peut aborder la fidélité du client d'un point de vue économique et financier – là d'autres oreilles se dressent. Deux métriques simples : la valeur et le coût de l'insatisfaction et aussi la valeur de la fidélité d'un client. En effet, trop d'acteurs, sont focalisés sur des métriques "centrées-produit" et réfléchissent trop souvent en termes de coût par appel, ou coût par réclamation etc. C'est une vision avant tout fonctionnelle et non client. La réalité est tout autre, du moins si l'on veut être customer centric et délivrer de l'expérience mémorable. Dans cette approche, on réfléchit sur un évènement, dans un silo sans voir la grande image.

Du point de vue du client

Prenons l'angle CEM, quel est le coût d'un client insatisfait pour une raison x ou y ? un client qui appelle 2 fois 3 minutes, des appels qui amènent la gestion de tickets sur le CRM, mais aussi du suivi de réclamation avec éventuellement des appels passés au service juridique ou aux sociétés de livraisons, etc ne coûte pas juste un appel téléphonique. L'entreprise mobilise des ressources multiples pour finalement gérer une insatisfaction qui peut être évitée : Si l'entreprise se positionne du point de vue du client, elle fait donc preuve d'empathie,

Si tout a été mis en œuvre en amont pour anticiper et limiter les évènements générateurs de stress, d'émotions négatives ou de réel mécontentement, alors on peut agir pour réduire le coût de l'insatisfaction.

L'expérience client, contrairement à ce qu'on peut penser, c'est tout le temps ! et pas seulement au moment d'un achat sur un point de vente ou sur le site web. C'est avant que votre client ne touche l'objet de son désir, sur le moment et après… il faut y être à chaque instant. Et pour cela pas de miracle : tenir vos promesses et vous assurer que chacun s'évertue à le faire pour le bien être du client.

C'est une fois toutes les sources potentielles d'insatisfaction identifiées et levées, que vous pourrez réellement travailler sur le levier "fidélisation" client. Sans être à la hauteur de votre engagement, de votre discours, tous les efforts sont vains.

Mon prochain article portera plus spécifiquement sur l'effet de l'expérience dans la fidélisation.

Conquérir et Fidéliser durablement : jouez l’opportunité « Expérience » pour réussir votre Relation Client

Toujours difficile de trouver un titre suffisamment évocateur et représentatif du thème que l'on souhaite traiter ! alors pour entrer rapidement dans le vif du sujet : le Customer Experience Management est une approche efficace de la relation client qui vise à proposer une expérience unique et personnalisée au client quels que soit le/les points de contact potentiels.

Ainsi le Customer Experience Management requière, notamment, l'alignement et la coordination des services, des outils, des processus, des personnes et le dimensionnement d'offres basées sur des personae clients (approche socio-psychologique de vos acheteurs). C'est une philosophie du marketing globale, une approche d'entreprise et d'organisation, mais qui repose avant tout sur la volonté de chaque acteur de l'entreprise de créer une relation durable et profitable avec chacun des clients.

A mon grand bonheur, je viens de lire le nouveau post sur le "Sens du client" l'article nommé " Pour le sens du client dans les entreprises, c'est le moment du choix. 3 études à l'appui" qui apporte toute sa saveur à ce billet ! et la nécessité d'agir dès à présent!

Vous allez comprendre, je le souhaite, que nous avons ici la possibilité de passer tous ensemble à l'étape qui a rendu Apple, Zappos, FedEx, Orange (non, je rigole) et votre petit boucher, ou boulanger, si efficaces pour la relation client! car vous le savez en fidèles lecteurs: le premier client c'est vous, et c'est moi !

Voici pour les grands mots! Mais c'est surtout concret! et dans cet article et dans une prochaine série nous allons voir que les concepts, outils et modèles forts qui fondent le CEM. 

Définitions

Mais avant d'aller plus loin voici quelques définitions en provenance de l'autre coté de l'Atlantique pour définir la discipline:

Customer experience management (CEM) is the collection of processes a company uses to track, oversee and organize every interaction between a customer and the organization throughout the customer lifecycle. The goal of CEM is to optimize interactions from the customer's perspective and, as a result, foster customer loyalty.

Bernd Schmitt, who in 2003 defined CEM as "the process of strategically managing a customer's entire experience with a product or company." Building further on Schmitt's definition: "The term 'Customer Experience Management' represents the discipline, methodology and/or process used to comprehensively manage a customer's cross-channel exposure, interaction and transaction with a company, product, brand or service.

Mais quelle est la différence avec la "Relation Client" telle qu'on la vie aujourd'hui? première évidence, ici on se focalise sur le client et sur l'ensemble des occasions qu'il aura d'être en contact et d'entrer en relation avec les personnes de l'entreprise ou partenaires ! On ne se focalise plus sur les services internes et sur les produits mais sur l'expérience, le vécu sur tous les points de canaux. L'entreprise doit donc s'organiser afin de mettre en musique l'ensemble de ses ressources pour minimiser les points où le client peut rompre la relation.

A ce jour, il est traditionnellement considéré que la relation avec les clients incombe aux commerciaux, au marketing ou le service-client et après-vente. A présent, avec le Customer Experience Management toutes et tous sont préparés à être en contact avec le client et à être responsable d'un seul et même objectif : la satisfaction du client externe et interne. Pourquoi l'interne? car c'est ici que tout commence! et qu'il a été prouvé qu'avoir un travail n'est pas un motif suffisant pour que chacune et chacun se sente impiqué(e) dans ses missions.

Donc je finaliserais ma définition ainsi :

Le Customer Experience Management est une approche stratégique, marketing et organisationnelle qui consiste à créer et renforcer le lien avec ses clients en tous les points de rencontre possibles. Il s'agit de donner le sourire et le plaisir de travailler avec votre entreprise. De démontrer que vous êtes à l'écoute, que vous comprenez et que vous vous souciez du bien être de vos clients, - needless to say – externes et internes 

Les piliers

Le CEM repose sur une approche non pas "orientée" ou "centrée" sur le client, mais sur le renversement du point de vue de l'entreprise, quant à son rôle et ses modes d'interactions avec ses clients. Le CEM est la partie visible du modèle Customer Centric – Le client moteur de l'offre de valeur et acteur associé au développement de l'entreprise. C'est un écosystème en permanente évolution qui vise à : connaitre les attentes et envies des clients et les accompagner tout au long de l'expérience avec l'entreprise.

Littré défini l'expérience ainsi : "Acte d'éprouver" 

Nous sommes face à une notion qui fait appel aux sens des clients ! il faut donc penser visuel, sonore, olfactif, gustatif et tactile! Et oui un ballet des sens.

Voici les quelques notions que nous (re)découvrirons et qui constituent le modèle de pensée, les outils et les clés du CEM:  

Parmi les leviers d'actions pour déployer efficacement le modèle :

  • La coordination
  • La collaboration
  • Les partenariats – Connexion avec l'environnement

Mais nous y reviendrons lors d'un post en anglais Collaboration vs Cooperation

  • Le Crosschannel Marketing: L'art et la manière de se positionner non plus en terme de canaux, mais en termes d'optimisation des points de contact en fonction des habitudes des clients. Et aussi de les encourager à prolonger l'expérience d'achat sure d'autres canaux. 
  • Customer Care : aussi connu comme le suivi de la relation client et le process de prendre soin du client. Comment le conserver, lui proposer de renouveler l'expérience et renforcer son lien avec la marque. C'est une vision positive du service client et réclamations.

Enfin quelques outils et méthodologies que je traiterai ces prochains temps :

  • Le Customer Journey Map : La cartographie du parcours clients, les points d'interaction avec l'entreprise et la modélisation des processus déclenchés par chaque contact
  • Les Personae : Méthode pour voir le client, non plus comme un segment ou un profil, mais comme une personne avec ses caractéristiques socio-psychologiques, des données comportementales et comment concevoir une offre de valeur qui correspond à ses attentes, envies et vue du monde
  • Job to be done: Concept qui repose sur le fait que le client à travers sa relation avec l'entreprise cherche à accomplir une tâche, à réaliser un objectif clair.
  • Voice of the Customer : Programmes et méthodologies pour capturer, comprendre et intégrer les attentes, envies et besoins du client. Cela veut aussi dire les remarques positives et négatives pour améliorer l'expérience.
  • WOW experience : Prononcez "Waou" et vous avez compris la philosophie de ce type d'expérience!

Pour en savoir plus

Je vous encourage à lire cet article sur Customer Think qui démontre le lien entre le Customer Experience et le Customer Centric, et  l'impact positif sur le ROI, la fidélité client et la flexibilité des entreprises. Vous l'aurez compris, c'est un nouvel univers qui s'ouvre à nous avec comme résultat, déjà démontrer, une plus grande rentabilité, des chiffres d'affaires en hausse et des clients heureux de travailler avec vous ! et vice et versa…

A vous lire et vous apporter plus d'information 

Demain nous serons Customer Centric… ou nous mourrons !

Nous avons eu l'occasion d'échanger avec de nombreux experts sur ma vision du futur de la distribution multicanal, de la relation client et de l'intégration du processus marketing ET commerciaux dans les interactions sociales. Avant tout, je vous encourage à lire l'excellent article de Mark Tamis sur le nouveau rôle du commercial à l'ère du social media. Il ne faut pas omettre ou minimiser cet acteur-clé dans la réussite des différents modèles de monétisation des médias sociaux!

Dans cette logique de transformation des interactions sociales en valeur ajoutée pour l'action marketing et commerciale, il nous faut recentrer cette optique dans un cadre plus vaste de l'organisation d'entreprise. Ce recentrage porte un nom : Customer Centricity.

Qu'est ce que le Customer Centricity ?

Il s'agit en fait d'un renversement radical de la vision et de la relation avec le client. En effet, là où il y a 10 ans on proposait un produit et on mettait une clientèle en face (si, si ne me dites pas le contraire) et bien aujourd'hui, les entreprises qui excellent dans ce modèle ont adapté leurs offres en fonction de profils de clients. C'est en suivant un raisonnement simple qu'elles ont compris que l'agilité et la survie passait par une capacité non plus à pousser mais bien à être à mi-chemin entre le push et le pull.

La fin du marketing produit!

Comment cela ce fait il? Je reviendrai prochainement sur le cas Best-Buy, réussite s'il en est de ce changement de vision. Pour l'heure, il s'agit de déclarer le marketing produit comme mort!

Oui nous sommes aujourd'hui dans l'ère du marketing de la solution! Une solution c'est avant tout un soulagement et l'apaisement d'une tension. C'est une logique animée alors que le produit n'est qu'un outil inerte sans valeur ajoutée. Un marteau ne vous fera pas une statue, par contre le marteau accompagné d'un ciseau et d'un tailleur risque de vous aider beaucoup plus, en bref d'être une solution pour obtenir une statue.

Mais comment cela s'opère t'il ?

C'est simple, il s'agit non plus d'identifier des segments de marché comme les femmes de 25 à 35 ans, vivant en ville et monoparentale et de leur pousser un shampoing, mais de se mettre dans la peau de Vanessa qui vit à Paris ou Lyon, active et avec de nombreuses activités qui mettent sa peau et ses cheveux à rude épreuve. Il s'agit de comprendre quels sont les problèmes que cette femme intra-urbaine de 25 à 35 ans célibataire peut rencontrer pour ce qui est de son bien-être corporel et capillaire. A partir de ce point nous allons construire une solution, un univers avec différents produits répondants à ces attentes. Je ne vais plus être fabricant de produits de beauté, ou fournisseur de produits des stars mais bien la marque qui permet à la femme de se sentir bien dans sa peau et dans ses cheveux à cet âge… et pourquoi pas à d'autres âges.

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Des mots?

Certains diront, c'est de la sémantique! Et bien non! Être Customer Centric, c'est avant tout un état d'esprit qui relève d'une ouverture complète de l'entreprise à l'input client (final ou non). Comme dans l'ère du social media il s'agit de laisser le client final s'approprier le discours de la marque, dans l’organisation Customer Centric  les clients identifiés déterminent in fine ce que l’organisation doit leur vendre.Si demain Vanessa devient une bobo-écolo et que son panier moyen reste toujours supérieur à celui des femmes du même âge mais non urbaine, alors j'orienterai mes solutions vers ses attentes pour résoudre la dissonance entre être belle et être en phase avec des valeurs humaines. Le client n'en voudra pas à sa marque si celle-ci l'écoute et l'implique. Ne pensez-vous pas ?

En conclusion

Ceci n'est qu'un premier chapitre, il s'agit à présent de comprendre en quoi la vision Customer Centric va influer sur l'organisation interne et sur les modèles traditionnels par gamme de produits. A présent, il va falloir réfléchir en termes de profils clients, ce qu’on nomme aussi personae,  et avancer ainsi sinon gare aux réfractaires (et il y en a). 

Je vais rédiger un prochain arcticle plus spécifique sur les bénéfices et approches pour aller la customer centricity, alors "stay tuned"