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Customer Experience Management, Social CRM & Entreprise 2.0 : Vision commune ?

 

 

Le post qui nous amène ici aujourd’hui est assez simple, il résulte de l’observation des échanges sur Twitter, sur différents blogs, groupes et salons. Le constat est simple : le Social Business, l’entreprise collaborative, le Social CRM et autres concepts proches font parties d’un ensemble plus vaste et desservent au fond le même objectif : fidéliser le client (interne et externe) et créer le contexte favorable à une expérience inoubliable.

Un constat : avec le CEM la relation se construit dans l’émotion et le renforcement du lien entre le client et l’entreprise

Je ne vais pas revenir sur des concepts qui ont été largement débattus en Europe, aux USA et à travers le monde. Nous allons explorer dans ce post quels sont les liens étroits entre le Social Business – j'y englobe le Social CRM et la logique Entreprise 2.0 – et le Customer Experience Management.

Avant tout et pour rappel, le CRM est la stratégie et les outils visant à suivre la relation avec vos clients, à travers toute la durée de vie cette relation, dès lors qu’un contact rentre dans votre cible ; en y ajoutant les réseaux sociaux à cette approche et en laissant les clients s'approprier les valeurs et le discours de la marque – appréciée ou non – a émergé le Social CRM, ou ce que d'autres nomment le CRM 2.0. Si vous avez d'autres définitions, les commentaires sont ouverts. Ainsi, nous avions le transactionnel, auquel s’est ajouté le conversationnel.

Venons au Customer Experience Management (CEM). Celui-ci s'attaque à ce qui créé la relation et qui va la maintenir, l’entretenir, la sublimer : la charge émotionnelle qui va amener le client à rester fidèle, pour le dégager du facteur prix comme unique critère de choix. Quoi qu'on en pense : le prix n'est pas un facteur de fidélisation et il fini par s'estomper comme critère principal! Conserver des clients par des prix bas ne fait que réduire votre marge et donc votre rentabilité. Il y a suffisamment d'exemples et stratégies qui existent aujourd'hui pour éviter la compétition sur le prix qui de toute façon vous mènera à la ruine si vous n'avez pas une capacité à négocier des volumes considérables et durablement.

Le Customer Experience Management, donc, envisage la relation dans sa globalité, sur les manières de la maintenir et de la rendre profitable. Le CEM vise donc à être au rendez-vous des attentes du client à chacune des opportunités de contact, depuis la première pub, à la fin de son cycle de vie. De respecter les promesses de la marque, service, produit… Cependant, la rencontre et son déroulement idéal ne peut se faire que par le passage via un renversement des pratiques traditionnelles du marketing.

L’écoute des sources de parole : cause commune du CEM et du Social Business

Le CEM ne peut se réaliser qu'à travers la mise en place de programmes dénommés "Voice of Customer" – VoC – et "Voice of Employee" – VoC. Une stratégie, des outils et des points d'écoute pour remonter en temps réel des impressions, du verbatim ou des sentiments venant du terrain. Vous l'avez bien compris, et les différents éditeurs et cabinets spécialisés dans le CEM aussi, que l'intégration des avis, commentaires, recommandations, des détracteurs et promoteurs – internes et externes – sont parmi les clés de l'agilité de l'entreprise de la décennie à venir.  Concrètement, il s’agit de suivre l’ensemble des opinions, avis etc venant de vos clients depuis tous les points de contacts qui ont été identifiés et où vous avez décidé d’écouter la voix du client. Il s’agit de comprendre le parcours que le client va effectuer avec vous, puis remonter des données qui permettent d’analyser et comprendre ses attitudes, comportements et choix ou non choix. Le VoC est un incontournable du CEM.

C'est ici que le Social Business et le CEM font causes communes.

Le Voice of [xxx] se présente comme un programme dont l'objectif est d'être au plus proche des attentes et motivations des clients, et de démontrer que l'entreprise écoute et applique ce que ses clients remontent. Vous avez compris que le client est tout autant collaborateur, qu'acheteur des services de l'entreprise. Je cite souvent à mes clients plusieurs initiatives, une des plus réussies reste celle de DELL avec deux programmes phares – Idea Storm et l'Employee Storm – véritables catalyseurs d'idées reportant une partie de la responsabilité d'innovation aux membres de la communauté. On peut aussi citer des initiatives VoC en cours chez France Telecom dont nous attendrons un retour je l'espère bientôt.

Là où le CEM prend de la hauteur par rapport au Social Business

Le CEM est un cadre organisationnel et managérial qui propose un ensemble d'outils exposé ici. Le Social Business repose principalement sur les outils et pratiques issues du Social Media – RSE, Réseaux sociaux, plateforme collaboratives, etc – Le Social Business ne peut se réaliser sans une couche technologique et complexe, là où la logique CEM s'appuit sur toutes les opportunités d'engager le client – avec ou sans dimension technologique.

Le CEM englobe donc le Social Business, en ce sens, que ce dernier est agent du système de collecte d'informations et fournisseur de méthodologies pour initiant plus de collaboration. 

Enfin le CEM se distingue du Social Business de par un objectif clair qu'il poursuit et qui fait son fondement : développer et renforcer la satisfaction client comme moteur de la fidélisation. Il suffit de regarder un Zappos, et en France son "inspiré" Sarenza, pour comprendre les leviers simples de cette approche : Eviter les moments de déception en mettant en place les actions préventives et respecter la promesse de la marque dans les moments clés.

Customer Experience Management: Donnez vie à votre client !

Pour valider toute bonne approche théorique il faut en valider son application pratique. Homme du marketing et de la vente, j'ai expérimenté et encouragé certains clients, partenaires et anciens employeurs, à focaliser leur attention sur le client, pour commencer à renverser leur point de vue et se mettre dans la peau du client.

Sur notre chemin du Customer Experience, avant de réfléchir sur le "comment faire vivre une expérience inoubliable à mon client", ainsi que les chemins et interactions entreprise/client. Il faut débuter par la question : qui est mon client ?

Client qui es-tu ? Les personaes

La première démarche à effectuer seul ou en groupe, bien que le collectif soit à privilégier, est de créer des personaes ou personnages. Cette approche a plusieurs avantages et résoud quelques problèmes tant au niveau de la communication interne qu'externe.

La création de Personaes :

  • Se démarque de l'approche traditionnelle et froide de la segmentation
  • Donne de la consistance et du relief aux clients qui ne sont plus vus comme un camembert
  • Permet aux membres des différentes équipes de savoir de qui l'on parle lorsque les uns et les autres utilisent les termes : utilisateurs, clients, consommateurs, etc
  • Permet d'effectuer des sessions de travaux collaboratifs plus riches et ludiques
  • Apporte des réponses quant aux vrais buts que cherche à accomplir le client décrit.

Qu'est ce qu'un personae ?

Un personae est donc la description réaliste d'une personne qui serait votre client !

Un personae, c'est :

  • un archétype, voire un stéréotype,
  • une cible potentielle que vous chercher à servir,
  • un profil spécifique et détaillée.

Un personae, ça n'est pas :

  • politiquement correct
  • une donnée démographique
  • une donnée statistique ou une moyenne

Comment construire un personae ?

Vous trouverez ici fichier .pdf qui vous donne une trame de construction de personaes. Un personae se caractérise notamment par :

  • des caractéristiques personnalisées : Age, Sexe, CSP, Education, Travail, etc. ,
  • la définition de son rôle : Pour un site dédié à la maison, on cherche à définir la place dans le foyer
  • du contexte : les détails qui racontent l'histoire du personae, tout ce qui lui donne de l'âme et nous apporte un supplément émotionnel.

Lorsque vous avez achevez ce travail créatif, l'idéal est que vous ou d'autres puissiez vous dire : "je connais quelqu'un comme ça !", vous verrez alors, que vous adopterez une posture différente dans votre discours et votre proposition de valeur.

Adapté à tous les marchés ?

Alors est ce que cette approche est adaptée à tout type de marché B to C et B to B ? la réponse est bien évidemment : oui ! N'oubliez jamais qu'au final qu'une entreprise est constituée d'individus : acheteurs, décideurs, prescripteurs, promoteurs, détracteurs… Donc, lorsque vous avez créé  par analogie le personae "entreprise" qui sied à votre marché, vous pouvez imaginer les personaes qui constituent l'entreprise cible et qui interviendront dans votre cycle de vente. Rien ne vous empêche d'enrichir le personae de caractéristiques type SONCAS etc.

Pour conclure

Cette étape est un point de départ indispensable pour débuter dans la construction d'une expérience client exceptionnelle. Il s'agit d'un portrait vivant que vous devrez alimenter en permanence par le biais de feedback clients, d'enquêtes et autres retours sur expérience. Enfin, vous pouvez débuter ce travail à tout instant du cycle de vie de l'entreprise, avec ou sans données. Et il n'y a pas de limites à cette pratique, que vous ayez 2 clients ou 100 clients type. Plus vous apporterez des traits humains et qui créent du lien, plus vos offres et discours seront précis!

Les bénéfices ? Une vision commune entre membres de l'entreprise et la possibilité de donner vie à vos clients. 

L'étape suivante dans notre découverte du Customer Experience Management : Le Job To Be Done

Pour plus de détails ou de l'accompagnement, n'hésitez pas !

Conquérir et Fidéliser durablement : jouez l’opportunité « Expérience » pour réussir votre Relation Client

Toujours difficile de trouver un titre suffisamment évocateur et représentatif du thème que l'on souhaite traiter ! alors pour entrer rapidement dans le vif du sujet : le Customer Experience Management est une approche efficace de la relation client qui vise à proposer une expérience unique et personnalisée au client quels que soit le/les points de contact potentiels.

Ainsi le Customer Experience Management requière, notamment, l'alignement et la coordination des services, des outils, des processus, des personnes et le dimensionnement d'offres basées sur des personae clients (approche socio-psychologique de vos acheteurs). C'est une philosophie du marketing globale, une approche d'entreprise et d'organisation, mais qui repose avant tout sur la volonté de chaque acteur de l'entreprise de créer une relation durable et profitable avec chacun des clients.

A mon grand bonheur, je viens de lire le nouveau post sur le "Sens du client" l'article nommé " Pour le sens du client dans les entreprises, c'est le moment du choix. 3 études à l'appui" qui apporte toute sa saveur à ce billet ! et la nécessité d'agir dès à présent!

Vous allez comprendre, je le souhaite, que nous avons ici la possibilité de passer tous ensemble à l'étape qui a rendu Apple, Zappos, FedEx, Orange (non, je rigole) et votre petit boucher, ou boulanger, si efficaces pour la relation client! car vous le savez en fidèles lecteurs: le premier client c'est vous, et c'est moi !

Voici pour les grands mots! Mais c'est surtout concret! et dans cet article et dans une prochaine série nous allons voir que les concepts, outils et modèles forts qui fondent le CEM. 

Définitions

Mais avant d'aller plus loin voici quelques définitions en provenance de l'autre coté de l'Atlantique pour définir la discipline:

Customer experience management (CEM) is the collection of processes a company uses to track, oversee and organize every interaction between a customer and the organization throughout the customer lifecycle. The goal of CEM is to optimize interactions from the customer's perspective and, as a result, foster customer loyalty.

Bernd Schmitt, who in 2003 defined CEM as "the process of strategically managing a customer's entire experience with a product or company." Building further on Schmitt's definition: "The term 'Customer Experience Management' represents the discipline, methodology and/or process used to comprehensively manage a customer's cross-channel exposure, interaction and transaction with a company, product, brand or service.

Mais quelle est la différence avec la "Relation Client" telle qu'on la vie aujourd'hui? première évidence, ici on se focalise sur le client et sur l'ensemble des occasions qu'il aura d'être en contact et d'entrer en relation avec les personnes de l'entreprise ou partenaires ! On ne se focalise plus sur les services internes et sur les produits mais sur l'expérience, le vécu sur tous les points de canaux. L'entreprise doit donc s'organiser afin de mettre en musique l'ensemble de ses ressources pour minimiser les points où le client peut rompre la relation.

A ce jour, il est traditionnellement considéré que la relation avec les clients incombe aux commerciaux, au marketing ou le service-client et après-vente. A présent, avec le Customer Experience Management toutes et tous sont préparés à être en contact avec le client et à être responsable d'un seul et même objectif : la satisfaction du client externe et interne. Pourquoi l'interne? car c'est ici que tout commence! et qu'il a été prouvé qu'avoir un travail n'est pas un motif suffisant pour que chacune et chacun se sente impiqué(e) dans ses missions.

Donc je finaliserais ma définition ainsi :

Le Customer Experience Management est une approche stratégique, marketing et organisationnelle qui consiste à créer et renforcer le lien avec ses clients en tous les points de rencontre possibles. Il s'agit de donner le sourire et le plaisir de travailler avec votre entreprise. De démontrer que vous êtes à l'écoute, que vous comprenez et que vous vous souciez du bien être de vos clients, - needless to say – externes et internes 

Les piliers

Le CEM repose sur une approche non pas "orientée" ou "centrée" sur le client, mais sur le renversement du point de vue de l'entreprise, quant à son rôle et ses modes d'interactions avec ses clients. Le CEM est la partie visible du modèle Customer Centric – Le client moteur de l'offre de valeur et acteur associé au développement de l'entreprise. C'est un écosystème en permanente évolution qui vise à : connaitre les attentes et envies des clients et les accompagner tout au long de l'expérience avec l'entreprise.

Littré défini l'expérience ainsi : "Acte d'éprouver" 

Nous sommes face à une notion qui fait appel aux sens des clients ! il faut donc penser visuel, sonore, olfactif, gustatif et tactile! Et oui un ballet des sens.

Voici les quelques notions que nous (re)découvrirons et qui constituent le modèle de pensée, les outils et les clés du CEM:  

Parmi les leviers d'actions pour déployer efficacement le modèle :

  • La coordination
  • La collaboration
  • Les partenariats – Connexion avec l'environnement

Mais nous y reviendrons lors d'un post en anglais Collaboration vs Cooperation

  • Le Crosschannel Marketing: L'art et la manière de se positionner non plus en terme de canaux, mais en termes d'optimisation des points de contact en fonction des habitudes des clients. Et aussi de les encourager à prolonger l'expérience d'achat sure d'autres canaux. 
  • Customer Care : aussi connu comme le suivi de la relation client et le process de prendre soin du client. Comment le conserver, lui proposer de renouveler l'expérience et renforcer son lien avec la marque. C'est une vision positive du service client et réclamations.

Enfin quelques outils et méthodologies que je traiterai ces prochains temps :

  • Le Customer Journey Map : La cartographie du parcours clients, les points d'interaction avec l'entreprise et la modélisation des processus déclenchés par chaque contact
  • Les Personae : Méthode pour voir le client, non plus comme un segment ou un profil, mais comme une personne avec ses caractéristiques socio-psychologiques, des données comportementales et comment concevoir une offre de valeur qui correspond à ses attentes, envies et vue du monde
  • Job to be done: Concept qui repose sur le fait que le client à travers sa relation avec l'entreprise cherche à accomplir une tâche, à réaliser un objectif clair.
  • Voice of the Customer : Programmes et méthodologies pour capturer, comprendre et intégrer les attentes, envies et besoins du client. Cela veut aussi dire les remarques positives et négatives pour améliorer l'expérience.
  • WOW experience : Prononcez "Waou" et vous avez compris la philosophie de ce type d'expérience!

Pour en savoir plus

Je vous encourage à lire cet article sur Customer Think qui démontre le lien entre le Customer Experience et le Customer Centric, et  l'impact positif sur le ROI, la fidélité client et la flexibilité des entreprises. Vous l'aurez compris, c'est un nouvel univers qui s'ouvre à nous avec comme résultat, déjà démontrer, une plus grande rentabilité, des chiffres d'affaires en hausse et des clients heureux de travailler avec vous ! et vice et versa…

A vous lire et vous apporter plus d'information 

Etape 3 : Un diagnostic clair et objectif

Nous avons vu lors des précédents posts, qu'il est envisageable, voire agile, d'emprunter une approche médicale à la mise en place d'une stratégie Cross Channel – Canaux intégrés. Pour ceux et celles qui veulent reprendre le fil, consultez les articles précédents :

Notre étape du jour, la phase de diagnostic, va nous permettre de préparer la phase de préconisations. Comme vous l'avez déjà compris, nous sommes dans la peau d'un consultant marketing et commercial qui cherche pour son client une solution efficace pour augmenter son chiffre d'affaires, optimiser la gestion des données clients, renforcer le lien avec ses clients et les faire interagir plus avec l'entreprise ou encore s'assurer que l'experience du client sera unique et optimisée en fonction des points de contact potentiels.

Ce que nous savons 

Notre étape d'analyse de l'écosystème et des flux  nous a permis d'identifier :

  • Les modes opératoires de chaque canal,
  • Quels en sont les objectifs tant au niveau de l'organisation qu'au niveau du client,
  • De comprendre comment l'information circulait – ou non – entre les canaux,
  • Comment était gérée la propriété des données clients et si celle-ci était transférable ou partageable.

A partir des réponses que nous avons obtenus, nous sommes en mesure de poser un diagnostic de l'organisation marketing, pour ensemble des composantes distribution et communication interne/externe du Mix. Ce diagnostic se doit d'être le plus neutre possible et totalement décorélé de l'objectif final de l'intervention. Pour savoir comment faire pour que votre patient aille mieux, vous devez de toute façon lui assener quelques vérités. A vous ensuite d'adapter la forme du diagnostic, car le fond doit demeurer.

Principes de la méthode

La méthodologie Cross Channel marketing que je vous propose vise à identifier les points éventuels de rupture dans l'animation et la collaboration des canaux, expliciter le motifs des potentiels ruptures dans la chaine de décision et d'achat, comprendre l'inefficience éventuelle des canaux à conduire une stratégie commune et  surtout privilégier la satisfaction du client.

Pour poser un diagnostic nous allons donc :

  • Révéler ce qui handicape la collaboration des canaux de vente – est ce par tradition qu'un canal est privilégié ? est-ce que dautres canaux sont minoritaires car pas de staff compétent, ou un manque d'éducation sur les potentiels des canaux ? pas de mapping du parcours client ? …
  • Réaliser des séries de test et vérifier que l'entreprise est customer centric et à quel degré – L'entreprise parle t'elle seulement d'elle ? le client a t'il tous les points de contacts possibles à sa disposition ? téléphone ? fax ? site web ? interface de tchat ? …
  • Cartographier la gestion des données et l'ensemble du processus de partage de l'information, et comprendre comment elle enrichit ou appauvrit la relation client – Est ce que chaque personne en contact avec le client va savoir quand ? où ? quoi ? et à quelle fréquence un client achète ? ou alors est ce que chacun garde ses informations pour soi ? Qu’en est-il des données médias sociaux ? y a-t-il une intégration des flux twitter, facebook etc pour faciliter la relation, conquérir ou fidéliser sur chaque point de contact potentiel ?
  • Mesurer l'impact des pratiques actuelles sur le client – effet d'attrition, points de rupture dans l'acte d'achat liés à un manque de collaboration, etc. Les Invariablement les effets des points évoqués ci-dessus impactent l'acte d'achat et augmentent les risques de perdre le client en pleine décision, quelque soit le marché ou le niveau de marché.
  • L'attitude et le comportement du management - à tous les niveaux – devront mettre à jour les lacunes éventuelles ou les volontés politiques, etc, de ne pas aboutir.

Pour enfoncer le clou du diagnostic, nous savons tous que toute réussite collective passe aussi par un management fort, convaincu et impliqué. Les leaders doivent apprendre, non pas à s'effacer, mais privilégier la satisfaction du client. Si ce sont avant tout les questions de pouvoir interne ou de gloire externe qui motivent les managers, le processus est forcément handicapé. La transformation des états d'esprits commence chaque jour ! et si vous y regardez de plus prêt, cette transformation est déjà en cours.

Biensûr ces questions ne sont pas exhaustives, mais si elles sont creusées consciencieusement, elles permettent de mettre en lumière les principaux points de blocage et points d'amélioration pour mettre en œuvre et piloter  une stratégie de canaux intégrés efficace. Le regard doit donc être neutre et le consultatnt devra systématiquement garder en tête la question : Quant au client, sa relation et son expérience avec l'entreprise est-elle détériorée ou non, à cause d'une animation des canaux partiale, partielle ou individualisée ?

Nous verrons quelques pistes de préconisations dans le prochain post.

Une question à vous et votre avis nous intéresse tous : quels sont les critères qui vont permettre d'évaluer si une entreprise est customer-centric ?

 

Customer Centricity : le cas BEST BUY

En France, le cas BEST BUY est peu connu, j'en parle le plus souvent possible dans mes cours et interventions. Pourquoi? Parce que BEST BUY reste une des rares entreprises à avoir doublé son chiffre d'affaires en pleine explosion de la vente en ligne et face à des concurrents de plus en plus féroces tels que Wal Mart ou Dell.  Voici le site : http://www.bestbuy.com/ vous comprendrez très vite ce qu'est BEST BUY.

Génèse 

En 2002, Best Buy est numéro un de la distribution de matériel électronique aux USA. Il s’agit de l’équivalent d’un Darty ou un Boulanger. Bénéfice en hausse et part de marchés solides. Solides? Pas si sûr. En effet, B. Anderson le nouveau CEO de Best Buy, perçoit la menace du low-cost via Wal Mart et de Dell sur le E-commerce, d'autant que DELL commence à vendre du matériel qui concurrence sérieusement Best Buy (écrans TV, etc). 

Le flair du CEO de Best Buy va être d'éviter l'affrontement direct avec l'un et l'autre, et en respect des stratégies d'Ocean Bleu d'aller là où la concurrence n'est pas. Il ne s'agit pas de différenciation mais d'identification d'espaces concurrentiels non occupés. Et où est-ce cela donc? D’abord le premier constat: jouer une stratégie du low-cost face à un adversaire légitime qui a l'avantage du terrain et un réseau puissant provoquerait une réduction des marges et pousserait à la vente quasi-forcée pour maintenir le navire à flot. 2ème constat : il est inutile d'aller chercher DELL sur leurs activités stratégiques et sur le e-commerce pour les mêmes raisons que BEST BUY. 

L'équation à résoudre se résume ainsi : Comment préserver la marge, voire l'améliorer, gagner en parts de marché, augmenter le chiffre d'affaires et rester numéro 1? 

La remise en question et les premières leçons

B.Anderson, conscient de ces difficultés, va lancer une campagne d’enquêtes sur les points de vente avec comme objectif: comprendre les motivations d'achat et denon achat de ses clients. Le bilan est affligeant et l'image de BEST BUY ressort comme désastreuse. Non seulement l'entreprise ne démontre aucun avantage concurrentiel réel, mais en plus, elle ne connait pas ses clients. C'est donc sur ce point que vont se porter les premiers efforts. 

Premier commandement : Connais tes clients !

Les enquêtes vont permettre de mieux analyser les motivations et le processus d'achat chez les clients… Survient une conclusion réellement inattendue : 55 % des acheteurs chez Best-Buy sont des… acheteuses! Et dans les processus d'achat elles influent pour 72% dans la décision finale.

Voilà qui remet les pendules à l'heure quant aux magasins d'électronique! Ils sont conçus pour des hommes (souvent par des hommes), alors qu'en réalité le vrai client est féminin. Et les sociologues et psychologues vous démontreront rapidement que les motivations d'achat ne sont absolument pas du même ressort pour chaque sexe. La où l'homme est dans une expression sociale, la femme est le plus souvent dans une démarche raisonnée ou pragmatique – sauf dans certains cas, et là pas besoin d'être scientifique pour le constater non plus. 

Pour ce qui touche à l'électronique, la maison et son équipement, la femme cherche avant tout à répondre à son besoin immédiat, sans excès. Et ce qu'apprend l'enquête, c'est que cette réponse ne dépend que très peu du critère économique notamment pour la femme intra-urbaine célibataire/divorcée, qui représente une population non-négligeable dans les grandes agglomérations comme New York, etc. Au final, elles sont prêtes à dépenser 20 à 30% de plus pourvu que ça marche! 

En conclusion de cette phase d'enquête se dressent 5 portraits dont seront tirés 19 profils de client type. En voici quelques uns :

 

 

 

Et après ?

C’est ici que la différence s’opère, au lieu de réfléchir en terme de produits, BEST BUY s'est posé la bonne question : Sachant que mes clients sont prêts à payer plus, sans être nécessairement en quête de produits "cutting-edge" (à la pointe), que devons-nous leur proposer pour qu'ils dépensent effectivement plus ? Et oui se dire de quoi à besoin mon client et qu'est-ce que je lui propose! Et non pas : j'ai des fournisseurs qui référencent leurs produits chez moi et ils vont pousser leurs nouveautés que je vais à mon tour pousser, sans savoir si les seuls arguments "c'est plus…", « c’est mieux… », etc répondront aux attentes et besoins de mes clients. C'est la première démarche essentielle du Customer Centric ! Qui sont mes clients et que puis je leur proposer qui réponde à leurs besoins. 

La déclinaison opérationnelle

Best-Buy a mis au point son nouveau concept entre mi-2002 et début 2004 avant de le déployer sur l'ensemble de la chaine. La mise en place dans les magasins s'est faite en plusieurs étapes concomitantes.

La première a été de créer des parcours spécifiques par profil client. Par exemple pour Maria, Best Buy a mis en place les éléments suivants :

  • Un espace garderie pour les enfants avec jeux vidéos (les derniers du moment), films (idem) pour qu'elle puisse aller tranquillement dans le magasin
  • La mise en scène des éléments Cuisine plutôt qu'un alignement stérile de machines – on aide le client à se projeter, à rêver – vous connaissez tous cette enseigne suédoise qui maitrise bien cette approche
  • La mise à disposition d'une personne qui est transverse à tous les rayons et qui va accompagner ces clients dans leurs achats. Cette personne est un facilitateur et conseil, il amène sur les rayons et sert d'intermédiaire avec les responsables de rayon qui vont creuser plus spécifiquement le besoin du client. 

Imaginez : BEST BUY a créé 19 parcours adaptés à chacun des profils… Mais il a fallu plus que définir des profils pour que cela fonctionne. Le résultat est pourtant là : 5 ans après Best Buy à doublé son chiffre d'affaires, a doublé sa marge brute et est la seule enseigne de distribution électronique à avoir survécu à l'avènement du commerce éléctronique.  De plus, il y a un ensemble de services que BEST BUY a mis en place afin de faciliter la relation et délivrer une expérience unique pour chaque profil. Des efforts que je détaillerai dans un prochain post, ainsi que les dimensions organisationnelles.

Alors bonne inspiration et posez-vous la question : Si j'étais mon propre client… comment vivrais-je la relation avec mon entreprise ?

Etape 2 : Analysez l’écosystème et les flux informatifs

Nous avons donc pu voir qu'il fallait envisager une approche mercatique sous l'angle de la médecine. Il est simple d'appliquer cette vision à de nombreux domaines. Nous avons dans un premier temps parcouru l'étape de collecte de l'information (voir article : http://www.netskyf.com/cross-channel/cross-channel-marketing-premiere-etape). 

 
La suite de notre approche va donc nous mener sur les étapes suivantes :
  • L'analyse
  • Le diagnostic
  • La prescription
  • Le suivi / monitoring
 
Etape 2 : Analyse des canaux
Lorsque nous avons collecté notre information nous avons surement déjà vu naitre des interrogations, des incohérences, des pratiques saines et moins saines. Afin de mieux cerner et comprendre notre écosystème, nous allons :
 
1 – Identifiez les facteurs qui limitent la coopération entre les canaux
Bien entendu nous avons identifié au préalable les acteurs humains, les types de canaux et leurs qualités intrinsèques. Dans ces facteurs il s'agira de comprendre: 
  • Quel est le mode de vente traditionnel de l'entreprise ? (VPC ? Direct ? Retail ? etc.)
  • Quelles sont les motivations de la non coopération ?  Question de pouvoir ?
  • Y-a t'il une tradition de compétition entre les canaux direct/indirect ou online/offline etc ? 
  • Au sein du Online, y a t'il quelqu'un en charge des médias sociaux ? internes et/ou externes ? Est ce un acteur de la coopération entre canaux ? 
  • Qui sont les managers de chaque canal ? leur historique interne et leur origine avant d'être ici ?
Il y a de nombreuses autres questions à se poser qui visent à identifier les limites et contraintes de l'entreprise.
 
2 – Comprenez comment l'information circule en interne, en externe et interne vers externe
Le mode de circulation va permettre de savoir si nous sommes au coeur d'une lutte de pouvoirs et de domination ou alors dans une vision plus apaisée de l'entreprise. On sait qu'il existe une guerre de tranchée entre ceux qui pensent que la rétention d'information est la clé du pouvoir et ceux qui pensent que le pouvoir et l'influence vient de la capacité à centraliser et redistribuer l'information; Curator ne serait-il pas, alors, la cristallisation de cette vision ?
  • Y-a t'il des outils pour partager ? des recommandations ? un référentiel ? 
  • La circulation est elle transversale ? ou bien ascendante puis descendante ?
  • Comment sont intégrées les données issues des médias sociaux et comment sont elles transmises ? à qui ? sont elles utilisées pour valoriser les contributeurs ? 
Une chose est certaine : dis moi comment circule l'information dans ton entreprise, je te dirai quelle est la nature de la relation entre tes canaux!
 
3 – Identifiez les motivations à partager ou à posséder l'information
On peut tout à fait avoir des personnes disposées à partager ou non des informations. 
  • Qui sont les acteurs qui articulent et quelles sont leurs attentes ? 
  • Sont-ils encouragés à la diffusion d'information sur les prospects et clients ?
  • Les canaux sont ils incentivés sur la génération de leads/opportunités ?
Les motivations sont un puit sans fond, vous pouvez utiliser des méthodes du type SONCAS par exemple si vous vous intéressez spécifiquement aux personnes. 
 
4- Déterminez la nature de la relation entre l'entreprise et les clients
La relation est bilatérale et sous entend de connaître la vision du client par les collaborateurs mais aussi la vision de l'entreprise par les clients eux-mêmes.
  • Comment mes collaborateurs perçoivent ils les clients ? un poids? une obligation ? une projection d'eux-mêmes ? une personne avec qui progresser ? 
  • Comment les clients perçoivent ils l'entreprise ? une boite noire ? un capharnaum ? un exemple à suivre ? une entreprise avec laquelle il est facile de dialoguer et à l'écoute ?
Nous évoluons ici sur les domaines du Customer Centricity, sujet qui m'est cher et que je traiterai plus en détail prochainement. 
  • Sommes nous customer centric ? ou alors orienté client ou nombriliste ? Qui élabore participe au processus d'innovation, etc ?
5 – Déterminez comment l'entreprise considère ses employés ?
Et oui! le premier client est le collaborateur ! je l'ai déjà dit et je réitère cette assertion! Donc en analysant le contexte de l'entreprise répondez aux questions :
  • Les collaborateurs sont-ils considérés comme des ressources ? 
  • Les collaborateurs sont-ils perçus comme des richesses ? ou alors avant tout comme un poste de dépenses ?
  • Les collaborateurs sont-ils des clients comme les autres, qu'il convient de satisfaire dans la mesure du respect d'une relation équilibrée ?
  • Peuvent ils porter la parole de l'entreprise à l'extérieur ? comment ? par les médias sociaux ? 
  • Ont ils été formés à l'entretien de sa réputation sur internet ?

Et bien nous voici au terme de ce nouveau billet… Nous intégrons de plus en plus les dimensions sociales dans cette vision, car le customer centric doit passer par les outils Social Media (Social CRM) et collaboratifs (Entreprise 2.0).

J'attends vos commentaires acharnés et ajouts ! La suite sera donc le diagnostic !