Nous avons eu l'occasion d'échanger avec de nombreux experts sur ma vision du futur de la distribution multicanal, de la relation client et de l'intégration du processus marketing ET commerciaux dans les interactions sociales. Avant tout, je vous encourage à lire l'excellent article de Mark Tamis sur le nouveau rôle du commercial à l'ère du social media. Il ne faut pas omettre ou minimiser cet acteur-clé dans la réussite des différents modèles de monétisation des médias sociaux!

Dans cette logique de transformation des interactions sociales en valeur ajoutée pour l'action marketing et commerciale, il nous faut recentrer cette optique dans un cadre plus vaste de l'organisation d'entreprise. Ce recentrage porte un nom : Customer Centricity.

Qu'est ce que le Customer Centricity ?

Il s'agit en fait d'un renversement radical de la vision et de la relation avec le client. En effet, là où il y a 10 ans on proposait un produit et on mettait une clientèle en face (si, si ne me dites pas le contraire) et bien aujourd'hui, les entreprises qui excellent dans ce modèle ont adapté leurs offres en fonction de profils de clients. C'est en suivant un raisonnement simple qu'elles ont compris que l'agilité et la survie passait par une capacité non plus à pousser mais bien à être à mi-chemin entre le push et le pull.

La fin du marketing produit!

Comment cela ce fait il? Je reviendrai prochainement sur le cas Best-Buy, réussite s'il en est de ce changement de vision. Pour l'heure, il s'agit de déclarer le marketing produit comme mort!

Oui nous sommes aujourd'hui dans l'ère du marketing de la solution! Une solution c'est avant tout un soulagement et l'apaisement d'une tension. C'est une logique animée alors que le produit n'est qu'un outil inerte sans valeur ajoutée. Un marteau ne vous fera pas une statue, par contre le marteau accompagné d'un ciseau et d'un tailleur risque de vous aider beaucoup plus, en bref d'être une solution pour obtenir une statue.

Mais comment cela s'opère t'il ?

C'est simple, il s'agit non plus d'identifier des segments de marché comme les femmes de 25 à 35 ans, vivant en ville et monoparentale et de leur pousser un shampoing, mais de se mettre dans la peau de Vanessa qui vit à Paris ou Lyon, active et avec de nombreuses activités qui mettent sa peau et ses cheveux à rude épreuve. Il s'agit de comprendre quels sont les problèmes que cette femme intra-urbaine de 25 à 35 ans célibataire peut rencontrer pour ce qui est de son bien-être corporel et capillaire. A partir de ce point nous allons construire une solution, un univers avec différents produits répondants à ces attentes. Je ne vais plus être fabricant de produits de beauté, ou fournisseur de produits des stars mais bien la marque qui permet à la femme de se sentir bien dans sa peau et dans ses cheveux à cet âge… et pourquoi pas à d'autres âges.

Des mots?

Certains diront, c'est de la sémantique! Et bien non! Être Customer Centric, c'est avant tout un état d'esprit qui relève d'une ouverture complète de l'entreprise à l'input client (final ou non). Comme dans l'ère du social media il s'agit de laisser le client final s'approprier le discours de la marque, dans l’organisation Customer Centric  les clients identifiés déterminent in fine ce que l’organisation doit leur vendre.Si demain Vanessa devient une bobo-écolo et que son panier moyen reste toujours supérieur à celui des femmes du même âge mais non urbaine, alors j'orienterai mes solutions vers ses attentes pour résoudre la dissonance entre être belle et être en phase avec des valeurs humaines. Le client n'en voudra pas à sa marque si celle-ci l'écoute et l'implique. Ne pensez-vous pas ?

En conclusion

Ceci n'est qu'un premier chapitre, il s'agit à présent de comprendre en quoi la vision Customer Centric va influer sur l'organisation interne et sur les modèles traditionnels par gamme de produits. A présent, il va falloir réfléchir en termes de profils clients, ce qu’on nomme aussi personae,  et avancer ainsi sinon gare aux réfractaires (et il y en a). 

Je vais rédiger un prochain arcticle plus spécifique sur les bénéfices et approches pour aller la customer centricity, alors "stay tuned"