Toujours difficile de trouver un titre suffisamment évocateur et représentatif du thème que l'on souhaite traiter ! alors pour entrer rapidement dans le vif du sujet : le Customer Experience Management est une approche efficace de la relation client qui vise à proposer une expérience unique et personnalisée au client quels que soit le/les points de contact potentiels.
Ainsi le Customer Experience Management requière, notamment, l'alignement et la coordination des services, des outils, des processus, des personnes et le dimensionnement d'offres basées sur des personae clients (approche socio-psychologique de vos acheteurs). C'est une philosophie du marketing globale, une approche d'entreprise et d'organisation, mais qui repose avant tout sur la volonté de chaque acteur de l'entreprise de créer une relation durable et profitable avec chacun des clients.
A mon grand bonheur, je viens de lire le nouveau post sur le "Sens du client" l'article nommé " Pour le sens du client dans les entreprises, c'est le moment du choix. 3 études à l'appui" qui apporte toute sa saveur à ce billet ! et la nécessité d'agir dès à présent!
Vous allez comprendre, je le souhaite, que nous avons ici la possibilité de passer tous ensemble à l'étape qui a rendu Apple, Zappos, FedEx, Orange (non, je rigole) et votre petit boucher, ou boulanger, si efficaces pour la relation client! car vous le savez en fidèles lecteurs: le premier client c'est vous, et c'est moi !
Voici pour les grands mots! Mais c'est surtout concret! et dans cet article et dans une prochaine série nous allons voir que les concepts, outils et modèles forts qui fondent le CEM.
Définitions
Mais avant d'aller plus loin voici quelques définitions en provenance de l'autre coté de l'Atlantique pour définir la discipline:
Customer experience management (CEM) is the collection of processes a company uses to track, oversee and organize every interaction between a customer and the organization throughout the customer lifecycle. The goal of CEM is to optimize interactions from the customer's perspective and, as a result, foster customer loyalty.
Bernd Schmitt, who in 2003 defined CEM as "the process of strategically managing a customer's entire experience with a product or company." Building further on Schmitt's definition: "The term 'Customer Experience Management' represents the discipline, methodology and/or process used to comprehensively manage a customer's cross-channel exposure, interaction and transaction with a company, product, brand or service.
Mais quelle est la différence avec la "Relation Client" telle qu'on la vie aujourd'hui? première évidence, ici on se focalise sur le client et sur l'ensemble des occasions qu'il aura d'être en contact et d'entrer en relation avec les personnes de l'entreprise ou partenaires ! On ne se focalise plus sur les services internes et sur les produits mais sur l'expérience, le vécu sur tous les points de canaux. L'entreprise doit donc s'organiser afin de mettre en musique l'ensemble de ses ressources pour minimiser les points où le client peut rompre la relation.
A ce jour, il est traditionnellement considéré que la relation avec les clients incombe aux commerciaux, au marketing ou le service-client et après-vente. A présent, avec le Customer Experience Management toutes et tous sont préparés à être en contact avec le client et à être responsable d'un seul et même objectif : la satisfaction du client externe et interne. Pourquoi l'interne? car c'est ici que tout commence! et qu'il a été prouvé qu'avoir un travail n'est pas un motif suffisant pour que chacune et chacun se sente impiqué(e) dans ses missions.
Donc je finaliserais ma définition ainsi :
Le Customer Experience Management est une approche stratégique, marketing et organisationnelle qui consiste à créer et renforcer le lien avec ses clients en tous les points de rencontre possibles. Il s'agit de donner le sourire et le plaisir de travailler avec votre entreprise. De démontrer que vous êtes à l'écoute, que vous comprenez et que vous vous souciez du bien être de vos clients, - needless to say – externes et internes
Les piliers
Le CEM repose sur une approche non pas "orientée" ou "centrée" sur le client, mais sur le renversement du point de vue de l'entreprise, quant à son rôle et ses modes d'interactions avec ses clients. Le CEM est la partie visible du modèle Customer Centric – Le client moteur de l'offre de valeur et acteur associé au développement de l'entreprise. C'est un écosystème en permanente évolution qui vise à : connaitre les attentes et envies des clients et les accompagner tout au long de l'expérience avec l'entreprise.
Littré défini l'expérience ainsi : "Acte d'éprouver"
Nous sommes face à une notion qui fait appel aux sens des clients ! il faut donc penser visuel, sonore, olfactif, gustatif et tactile! Et oui un ballet des sens.
Voici les quelques notions que nous (re)découvrirons et qui constituent le modèle de pensée, les outils et les clés du CEM:
Parmi les leviers d'actions pour déployer efficacement le modèle :
- La coordination
- La collaboration
- Les partenariats – Connexion avec l'environnement
Mais nous y reviendrons lors d'un post en anglais Collaboration vs Cooperation
- Le Crosschannel Marketing: L'art et la manière de se positionner non plus en terme de canaux, mais en termes d'optimisation des points de contact en fonction des habitudes des clients. Et aussi de les encourager à prolonger l'expérience d'achat sure d'autres canaux.
- Customer Care : aussi connu comme le suivi de la relation client et le process de prendre soin du client. Comment le conserver, lui proposer de renouveler l'expérience et renforcer son lien avec la marque. C'est une vision positive du service client et réclamations.
Enfin quelques outils et méthodologies que je traiterai ces prochains temps :
- Le Customer Journey Map : La cartographie du parcours clients, les points d'interaction avec l'entreprise et la modélisation des processus déclenchés par chaque contact
- Les Personae : Méthode pour voir le client, non plus comme un segment ou un profil, mais comme une personne avec ses caractéristiques socio-psychologiques, des données comportementales et comment concevoir une offre de valeur qui correspond à ses attentes, envies et vue du monde
- Job to be done: Concept qui repose sur le fait que le client à travers sa relation avec l'entreprise cherche à accomplir une tâche, à réaliser un objectif clair.
- Voice of the Customer : Programmes et méthodologies pour capturer, comprendre et intégrer les attentes, envies et besoins du client. Cela veut aussi dire les remarques positives et négatives pour améliorer l'expérience.
- WOW experience : Prononcez "Waou" et vous avez compris la philosophie de ce type d'expérience!
Pour en savoir plus
Je vous encourage à lire cet article sur Customer Think qui démontre le lien entre le Customer Experience et le Customer Centric, et l'impact positif sur le ROI, la fidélité client et la flexibilité des entreprises. Vous l'aurez compris, c'est un nouvel univers qui s'ouvre à nous avec comme résultat, déjà démontrer, une plus grande rentabilité, des chiffres d'affaires en hausse et des clients heureux de travailler avec vous ! et vice et versa…
A vous lire et vous apporter plus d'information
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