La question me revient souvent quant au lien que l'expérience a avec la fidélité de vos clients. Tout d'abord, cette évidence doit être relativisée. Oui, je scie la branche sur laquelle je suis assis, étant donné que je fais du management de l'expérience client mon cheval de bataille. Mais je vais apporter quelques nuances et sauver ma cause.

Satisfaction et Fidélité : 2 idées différentes

Tout d'abord il faut comprendre que la satisfaction et la fidélité sont deux aspects de la relation client, et que l'une peut aller sans l'autre, mais que plus je serai satisfait, plus mes chances de recommander une entreprise et d'y revenir seront grandes.

Ainsi, je peux être satisfait d'un service ou produit, sans pour autant y revenir ou le réutiliser de nouveau. Il en est de même pour le client insatisfait et pourtant fidèle, en effet, nous sommes tous clients d'EDF et ça n'empêche pas certains d'entre nous d'être profondément attérés par la qualité du service, l'accueil, les pannes qui peuvent survenir (parfois), etc. Nous sommes fidèles mais forcés.

Une économie de la fidélité et de la satisfaction

Cependant, on peut aborder la fidélité du client d'un point de vue économique et financier – là d'autres oreilles se dressent. Deux métriques simples : la valeur et le coût de l'insatisfaction et aussi la valeur de la fidélité d'un client. En effet, trop d'acteurs, sont focalisés sur des métriques "centrées-produit" et réfléchissent trop souvent en termes de coût par appel, ou coût par réclamation etc. C'est une vision avant tout fonctionnelle et non client. La réalité est tout autre, du moins si l'on veut être customer centric et délivrer de l'expérience mémorable. Dans cette approche, on réfléchit sur un évènement, dans un silo sans voir la grande image.

Du point de vue du client

Prenons l'angle CEM, quel est le coût d'un client insatisfait pour une raison x ou y ? un client qui appelle 2 fois 3 minutes, des appels qui amènent la gestion de tickets sur le CRM, mais aussi du suivi de réclamation avec éventuellement des appels passés au service juridique ou aux sociétés de livraisons, etc ne coûte pas juste un appel téléphonique. L'entreprise mobilise des ressources multiples pour finalement gérer une insatisfaction qui peut être évitée : Si l'entreprise se positionne du point de vue du client, elle fait donc preuve d'empathie,

Si tout a été mis en œuvre en amont pour anticiper et limiter les évènements générateurs de stress, d'émotions négatives ou de réel mécontentement, alors on peut agir pour réduire le coût de l'insatisfaction.

L'expérience client, contrairement à ce qu'on peut penser, c'est tout le temps ! et pas seulement au moment d'un achat sur un point de vente ou sur le site web. C'est avant que votre client ne touche l'objet de son désir, sur le moment et après… il faut y être à chaque instant. Et pour cela pas de miracle : tenir vos promesses et vous assurer que chacun s'évertue à le faire pour le bien être du client.

C'est une fois toutes les sources potentielles d'insatisfaction identifiées et levées, que vous pourrez réellement travailler sur le levier "fidélisation" client. Sans être à la hauteur de votre engagement, de votre discours, tous les efforts sont vains.

Mon prochain article portera plus spécifiquement sur l'effet de l'expérience dans la fidélisation.