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Customer Experience Management, Social CRM & Entreprise 2.0 : Vision commune ?

 

 

Le post qui nous amène ici aujourd’hui est assez simple, il résulte de l’observation des échanges sur Twitter, sur différents blogs, groupes et salons. Le constat est simple : le Social Business, l’entreprise collaborative, le Social CRM et autres concepts proches font parties d’un ensemble plus vaste et desservent au fond le même objectif : fidéliser le client (interne et externe) et créer le contexte favorable à une expérience inoubliable.

Un constat : avec le CEM la relation se construit dans l’émotion et le renforcement du lien entre le client et l’entreprise

Je ne vais pas revenir sur des concepts qui ont été largement débattus en Europe, aux USA et à travers le monde. Nous allons explorer dans ce post quels sont les liens étroits entre le Social Business – j'y englobe le Social CRM et la logique Entreprise 2.0 – et le Customer Experience Management.

Avant tout et pour rappel, le CRM est la stratégie et les outils visant à suivre la relation avec vos clients, à travers toute la durée de vie cette relation, dès lors qu’un contact rentre dans votre cible ; en y ajoutant les réseaux sociaux à cette approche et en laissant les clients s'approprier les valeurs et le discours de la marque – appréciée ou non – a émergé le Social CRM, ou ce que d'autres nomment le CRM 2.0. Si vous avez d'autres définitions, les commentaires sont ouverts. Ainsi, nous avions le transactionnel, auquel s’est ajouté le conversationnel.

Venons au Customer Experience Management (CEM). Celui-ci s'attaque à ce qui créé la relation et qui va la maintenir, l’entretenir, la sublimer : la charge émotionnelle qui va amener le client à rester fidèle, pour le dégager du facteur prix comme unique critère de choix. Quoi qu'on en pense : le prix n'est pas un facteur de fidélisation et il fini par s'estomper comme critère principal! Conserver des clients par des prix bas ne fait que réduire votre marge et donc votre rentabilité. Il y a suffisamment d'exemples et stratégies qui existent aujourd'hui pour éviter la compétition sur le prix qui de toute façon vous mènera à la ruine si vous n'avez pas une capacité à négocier des volumes considérables et durablement.

Le Customer Experience Management, donc, envisage la relation dans sa globalité, sur les manières de la maintenir et de la rendre profitable. Le CEM vise donc à être au rendez-vous des attentes du client à chacune des opportunités de contact, depuis la première pub, à la fin de son cycle de vie. De respecter les promesses de la marque, service, produit… Cependant, la rencontre et son déroulement idéal ne peut se faire que par le passage via un renversement des pratiques traditionnelles du marketing.

L’écoute des sources de parole : cause commune du CEM et du Social Business

Le CEM ne peut se réaliser qu'à travers la mise en place de programmes dénommés "Voice of Customer" – VoC – et "Voice of Employee" – VoC. Une stratégie, des outils et des points d'écoute pour remonter en temps réel des impressions, du verbatim ou des sentiments venant du terrain. Vous l'avez bien compris, et les différents éditeurs et cabinets spécialisés dans le CEM aussi, que l'intégration des avis, commentaires, recommandations, des détracteurs et promoteurs – internes et externes – sont parmi les clés de l'agilité de l'entreprise de la décennie à venir.  Concrètement, il s’agit de suivre l’ensemble des opinions, avis etc venant de vos clients depuis tous les points de contacts qui ont été identifiés et où vous avez décidé d’écouter la voix du client. Il s’agit de comprendre le parcours que le client va effectuer avec vous, puis remonter des données qui permettent d’analyser et comprendre ses attitudes, comportements et choix ou non choix. Le VoC est un incontournable du CEM.

C'est ici que le Social Business et le CEM font causes communes.

Le Voice of [xxx] se présente comme un programme dont l'objectif est d'être au plus proche des attentes et motivations des clients, et de démontrer que l'entreprise écoute et applique ce que ses clients remontent. Vous avez compris que le client est tout autant collaborateur, qu'acheteur des services de l'entreprise. Je cite souvent à mes clients plusieurs initiatives, une des plus réussies reste celle de DELL avec deux programmes phares – Idea Storm et l'Employee Storm – véritables catalyseurs d'idées reportant une partie de la responsabilité d'innovation aux membres de la communauté. On peut aussi citer des initiatives VoC en cours chez France Telecom dont nous attendrons un retour je l'espère bientôt.

Là où le CEM prend de la hauteur par rapport au Social Business

Le CEM est un cadre organisationnel et managérial qui propose un ensemble d'outils exposé ici. Le Social Business repose principalement sur les outils et pratiques issues du Social Media – RSE, Réseaux sociaux, plateforme collaboratives, etc – Le Social Business ne peut se réaliser sans une couche technologique et complexe, là où la logique CEM s'appuit sur toutes les opportunités d'engager le client – avec ou sans dimension technologique.

Le CEM englobe donc le Social Business, en ce sens, que ce dernier est agent du système de collecte d'informations et fournisseur de méthodologies pour initiant plus de collaboration. 

Enfin le CEM se distingue du Social Business de par un objectif clair qu'il poursuit et qui fait son fondement : développer et renforcer la satisfaction client comme moteur de la fidélisation. Il suffit de regarder un Zappos, et en France son "inspiré" Sarenza, pour comprendre les leviers simples de cette approche : Eviter les moments de déception en mettant en place les actions préventives et respecter la promesse de la marque dans les moments clés.

Le Social CRM – Rendons au métier, ce qui appartient au métier !

Je souhaite vous apporter un éclairage un peu différent sur un sujet très en vogue : le Social CRM. Le parti pris de cet article est celui du client interne et du métier utlisateur des solutions de CRM. Vous rappeler que la réussite d'une solution passe d'abord par les hommes et femmes qui vont la mettre en oeuvre. Trop de discours d'individus ou agences déconnectés du réel de l'activité de ces hommes et femmes veulent faire croire que le Social CRM n'est autre que du CRM enrichi au média social où engager est simple et générateur de business.  En conséquence, j'attire l'attention sur un point-clé : le Social CRM doit d'abord s'inscrire dans un cadre qui renverse la relation client! et positionner le client au coeur du modèle d'organisation! il est à présent propriétaire de l'offre et du dialogue. Autre précision : Le Social CRM n'est pas une plateforme de conversation ! c'est un peu plus ! et cela engage d'autres métiers et compétences que celui de la communication.

 

Les grands spécialistes des médias sociaux ont suffisament thésaurisé sur le potentiel et opportunités d'engager les consommateurs, les clients potentiels et de les amener à renforcer leur attachement à la marque, etc. L'article de Anthony Poncier il y a 2 semaines, s'appuyant sur l'étude IBM "The New Frontier in Customer Relationship Management", rappelle qu'il y a un monde entre le client et le marketer et que les objectifs et attentes des uns et des autres sont diverges parfois complètement. Voici un graphique qui a mis les pieds dans le plat.  

 

Même si l'on peut émettre des conditions quant aux questions qui ont été posées, leur formulation et le positionnement d'IBM sur le marché – merci à Mark Tamis pour nos échanges -, ce qui ressort ici c'est qu'en tant que consommateurs, ce qui nous intéresse en priorité, ce sont les remises et les cadeaux ! 

Que faut-il comprendre ? qu'il faut revenir aux réalités du client (que nous sommes tous), du terrain, du point de vente, du site e-commerce, être pragmatiques et éviter de scier la branche sur laquelle notre industrie est assise. Facebook a bien compris cela et opère de nombreux changements pour faciiliter les transactions et devenir une plateforme e-commerce. Ils ont compris qu'au final le ROI viendra du transactionnel, sans garantie de succès réel. 

Pour le Social CRM / SCRM il en va de même. Tout ce qui comporte du "Social" aujourd'hui est systématiquement phagocyté et dénaturé par les mêmes, qui, à leur corps déféndant, donnent de la visibilité à ces sujets et à eux mêmes. Il y a beaucoup de fantasmes mais peu de visions réalistes et opérationnelles. Et à propos du Social CRM, ils passent à côté de la plaque dont  voici les 3 principales raisons :
 

Le Social CRM : des pratiques de gestion de la relation client intégrant les interactions sociales

Le CRM, c'est avant tout la gestion de la relation client !  Ni plus, ni moins ! pas une simple plateforme conversationnelle. Dans gestion de la relation client, il y a bien le terme de "gestion" ce qui implique des connaissances et compétences toute autre sur le métier de la relation. Le média social est une opportunité supplémentaire de rentrer en contact avec le client et d'entretenir une relation avec lui, de délivrer une offre de valeur plus pertinente et d'apporter à l'entreprise une connaissance plus fine de ses clients. Les médias sociaux apportent juste un complément de connaissance sur l'attitude, les comportements et les attentes des clients. Ce capital doit vous servir ensuite à proposer des solutions plus adaptées, sur chaque point de contact potentiel avec vos clients. Le media social n'est pas une finalité mais un moyen ! Enfin, le media  social a ses règles de fonctionnement, comme tout point où la relation peut s'établir, mais celà ne signifie pas qu'il doit réfléter la nature de la relation dans sa globalité. La aussi ce sont des compétences spécifiques qu'il faut maitriser – A ce propos lisez l'excellent article du Dr Harish Kotadia ici. Vous vous voyez rencontrer un contact, futur client, via Facebook, lui faire un "poke" et commenter les photos qu'il a dans son portefeuille ?
 

Le Social CRM repose sur une organisation et des outils

J'en viens à mon 2ème point qui vient pour rappeler que la vocation d'une approche CRM, donc organisationnelle, à pour objectif de faciliter la relation avec les clients, en permettant aux différents acteurs en contact avec ces derniers, d'avoir accès à une information utile pour permettre au client de se sentir compris, écouté et respecté. Bon dans la réalité, ce sont aussi des outils : les logiciels CRM sont souvent longs à renseigner, pas pensés côté utilisateur (alias / a.k.a le client interne) et n'ont pas l'intelligence du terrain. Une certitude : l'organisation doit d'abord s'appliquer à fournir une relation homogène et riche au client. Les outils sont des facilitateurs et non des contraintes ! Ce qui doit être accompli c'est une relation positive, que ce soit avec ou sans outil. Mais nous savons que les outils et bases de données ont du sens, de la valeur et que conçus en accord avec le métier, le client est gagnant. Le Media Social ne déroge pas à cette règle et les entreprises qui n'ont pas décidé d'exploiter correctement le potentiel conversationnel et informationnel de cette opportunité, en canalisant et agrégeant les données, passent à coté (pour combien de temps?) d'une mine d'or. Mais comme toute mine d'or, il faut des hommes pour en extraire la matière.
 

Le Social CRM ce sont des hommes et des femmes, mais surtout des utilisateurs

Petit rappel, peut être un peu dogmatique, le CRM est initialement conçu pour les départements marketing (communication, marketing opérationnel, RP, etc), la vente et le support client. C'est par cet angle qu'il faut toujours envisager le CRM. L'apparition des médias sociaux soulève la question de mettre à disposition de ces populations des données pertinentes pour améliorer et faciliter la réussite de leur mission. Le Social CRM doit donc permettre à: 
  • un commercial terrain de découvrir le réseau de ses clients, l'explorer et en tirer des contacts et aboutir à des opportunités de vente, il s'agit de la branche Social Sales ou Sales Intelligence du CRM exploitant les données sociales – allez voir www.iko-system.com ou www.insideview.com. 
  • un vendeur en point de vente, on peut envisager une borne interactive permettant d'identifier le client – avec son accord – et voir la shopping list qu'il a préparé sur internet, et discuter avec lui de ses choix. 
  • un communicant de mieux cerner le profil des clients pour proposer un message qui correspond aux valeurs et "job to be done" du client, en adoptant le bon style, le bon contenu au bon point de contact. 
  • au service client de savoir où le client est entré en contact avec l'entreprise et de répondre a ses attentes avec le mode conversationnel approprié à chaque situation. 

 

Le Social CRM est en fait l'appropriation par les clients – acquis ou à venir – de la stratégie et des solutions proposées par l'entreprise elle-même. Le Social CRM s'inscrit dans un plan plus large dit du "Social Business", où s'imbrique le dialogue, les processus et l'organisation interne/externe revisitée avec l'opportunité offerte par les pratiques issues du social media et approches collaboratives. Et ce dernier est inscrit dans le cadre d'une vision dite Customer Centric où le client n'est pas le Roi, mais celui qui définit l'offre de l'entreprise, non l'entreprise qui pousse ces produits à des clients hypothétiques. Je reviendrais sur ces sujets prochainement.

Mais avant tout voici quelques questions qu'il faut se poser quant à l'opportunité vers laquelle le Social CRM doit nous mener :

  • Comment puis-je développer mes ventes grâce au réseau de mon réseau LinkedIn ? et mettre en place une vraie stratégie de suivi sur les personnes identifiées ?
  • Comment grâce aux interactions Facebook pouvons-nous proposer des messages adaptés avec le bon timing et en respect du degré de confiance accordé par nos clients ?
  • Pouvons-nous créer une offre de valeur qui corresponde aux attentes et besoins réels de nos clients et non pas à nos besoins ?
  • Pouvons-nous harmoniser la nature de la relation client en tous les points de contact potentiel pour chaque client ?

Vous l'aurez compris, c'est avant tout dans ce sens qu'il faut aller : ce qu'on cherche à accomplir et ce que le client lui aussi cherche à accomplir. Sans cela point de salut, sinon du vent et de la désillusion… La question demeure : Combien parmi ceux et celles qui parlent de Social CRM ont déjà utilisé un CRM dans le cadre de leur activité quotidienne ? Savent-ils transférer un lead vers un collègue ? ou intégrer sur la plateforme le suivi d'une réclamation ou d'un client demandant de l'attention ? ont-ils déjà eu à suivre une campagne d'emailing au quotidien, puis mettre en place des correctifs et coordonner le transfert des leads vers les personnes à la vente ? Ont-ils déjà renseigné une journée de phoning ou de visite client ?

Voilà le noeud du CRM : il y a ceux qui l'imagine, voire le fantasme, et il y a ceux qui l'utilisent et le vive… si nous pouvions les aider à se rejoindre, ce serait très apprécié. Il faut à présent que les gens du métier s'approprie les outils, les potentiels et les transforment en business ! Le Social CRM n'est pas une histoire de Social Media, de campagnes sur Facebook ou encore d'éventuel participation à des évènements via les médias sociaux. Si le ROI sur le Social Media tarde à montrer le bout de son nez, c'est sûrement parce qu'on a omis jusqu'à présent ceux et celles dont c'est le métier que de transformer un potentiel en réel. Mais je pense que le CRM doit impliquer l'ensemble des acteurs de l'entreprise dans un but ultime : la relation durable avec le client ! donc il faut bien trouver un pont entre les services et permettre aux uns et autres d'être un point de contact dans l'experience client. 

 

Nous verrons donc prochainement les résultats du Social CRM côté client et son impact sur le modèle d'entreprise ! A lire vos commentaires.

Etape 2 : Analysez l’écosystème et les flux informatifs

Nous avons donc pu voir qu'il fallait envisager une approche mercatique sous l'angle de la médecine. Il est simple d'appliquer cette vision à de nombreux domaines. Nous avons dans un premier temps parcouru l'étape de collecte de l'information (voir article : http://www.netskyf.com/cross-channel/cross-channel-marketing-premiere-etape). 

 
La suite de notre approche va donc nous mener sur les étapes suivantes :
  • L'analyse
  • Le diagnostic
  • La prescription
  • Le suivi / monitoring
 
Etape 2 : Analyse des canaux
Lorsque nous avons collecté notre information nous avons surement déjà vu naitre des interrogations, des incohérences, des pratiques saines et moins saines. Afin de mieux cerner et comprendre notre écosystème, nous allons :
 
1 – Identifiez les facteurs qui limitent la coopération entre les canaux
Bien entendu nous avons identifié au préalable les acteurs humains, les types de canaux et leurs qualités intrinsèques. Dans ces facteurs il s'agira de comprendre: 
  • Quel est le mode de vente traditionnel de l'entreprise ? (VPC ? Direct ? Retail ? etc.)
  • Quelles sont les motivations de la non coopération ?  Question de pouvoir ?
  • Y-a t'il une tradition de compétition entre les canaux direct/indirect ou online/offline etc ? 
  • Au sein du Online, y a t'il quelqu'un en charge des médias sociaux ? internes et/ou externes ? Est ce un acteur de la coopération entre canaux ? 
  • Qui sont les managers de chaque canal ? leur historique interne et leur origine avant d'être ici ?
Il y a de nombreuses autres questions à se poser qui visent à identifier les limites et contraintes de l'entreprise.
 
2 – Comprenez comment l'information circule en interne, en externe et interne vers externe
Le mode de circulation va permettre de savoir si nous sommes au coeur d'une lutte de pouvoirs et de domination ou alors dans une vision plus apaisée de l'entreprise. On sait qu'il existe une guerre de tranchée entre ceux qui pensent que la rétention d'information est la clé du pouvoir et ceux qui pensent que le pouvoir et l'influence vient de la capacité à centraliser et redistribuer l'information; Curator ne serait-il pas, alors, la cristallisation de cette vision ?
  • Y-a t'il des outils pour partager ? des recommandations ? un référentiel ? 
  • La circulation est elle transversale ? ou bien ascendante puis descendante ?
  • Comment sont intégrées les données issues des médias sociaux et comment sont elles transmises ? à qui ? sont elles utilisées pour valoriser les contributeurs ? 
Une chose est certaine : dis moi comment circule l'information dans ton entreprise, je te dirai quelle est la nature de la relation entre tes canaux!
 
3 – Identifiez les motivations à partager ou à posséder l'information
On peut tout à fait avoir des personnes disposées à partager ou non des informations. 
  • Qui sont les acteurs qui articulent et quelles sont leurs attentes ? 
  • Sont-ils encouragés à la diffusion d'information sur les prospects et clients ?
  • Les canaux sont ils incentivés sur la génération de leads/opportunités ?
Les motivations sont un puit sans fond, vous pouvez utiliser des méthodes du type SONCAS par exemple si vous vous intéressez spécifiquement aux personnes. 
 
4- Déterminez la nature de la relation entre l'entreprise et les clients
La relation est bilatérale et sous entend de connaître la vision du client par les collaborateurs mais aussi la vision de l'entreprise par les clients eux-mêmes.
  • Comment mes collaborateurs perçoivent ils les clients ? un poids? une obligation ? une projection d'eux-mêmes ? une personne avec qui progresser ? 
  • Comment les clients perçoivent ils l'entreprise ? une boite noire ? un capharnaum ? un exemple à suivre ? une entreprise avec laquelle il est facile de dialoguer et à l'écoute ?
Nous évoluons ici sur les domaines du Customer Centricity, sujet qui m'est cher et que je traiterai plus en détail prochainement. 
  • Sommes nous customer centric ? ou alors orienté client ou nombriliste ? Qui élabore participe au processus d'innovation, etc ?
5 – Déterminez comment l'entreprise considère ses employés ?
Et oui! le premier client est le collaborateur ! je l'ai déjà dit et je réitère cette assertion! Donc en analysant le contexte de l'entreprise répondez aux questions :
  • Les collaborateurs sont-ils considérés comme des ressources ? 
  • Les collaborateurs sont-ils perçus comme des richesses ? ou alors avant tout comme un poste de dépenses ?
  • Les collaborateurs sont-ils des clients comme les autres, qu'il convient de satisfaire dans la mesure du respect d'une relation équilibrée ?
  • Peuvent ils porter la parole de l'entreprise à l'extérieur ? comment ? par les médias sociaux ? 
  • Ont ils été formés à l'entretien de sa réputation sur internet ?

Et bien nous voici au terme de ce nouveau billet… Nous intégrons de plus en plus les dimensions sociales dans cette vision, car le customer centric doit passer par les outils Social Media (Social CRM) et collaboratifs (Entreprise 2.0).

J'attends vos commentaires acharnés et ajouts ! La suite sera donc le diagnostic !