Mots-clé : Cross-canal

Etape 3 : Un diagnostic clair et objectif

Nous avons vu lors des précédents posts, qu'il est envisageable, voire agile, d'emprunter une approche médicale à la mise en place d'une stratégie Cross Channel – Canaux intégrés. Pour ceux et celles qui veulent reprendre le fil, consultez les articles précédents :

Notre étape du jour, la phase de diagnostic, va nous permettre de préparer la phase de préconisations. Comme vous l'avez déjà compris, nous sommes dans la peau d'un consultant marketing et commercial qui cherche pour son client une solution efficace pour augmenter son chiffre d'affaires, optimiser la gestion des données clients, renforcer le lien avec ses clients et les faire interagir plus avec l'entreprise ou encore s'assurer que l'experience du client sera unique et optimisée en fonction des points de contact potentiels.

Ce que nous savons 

Notre étape d'analyse de l'écosystème et des flux  nous a permis d'identifier :

  • Les modes opératoires de chaque canal,
  • Quels en sont les objectifs tant au niveau de l'organisation qu'au niveau du client,
  • De comprendre comment l'information circulait – ou non – entre les canaux,
  • Comment était gérée la propriété des données clients et si celle-ci était transférable ou partageable.

A partir des réponses que nous avons obtenus, nous sommes en mesure de poser un diagnostic de l'organisation marketing, pour ensemble des composantes distribution et communication interne/externe du Mix. Ce diagnostic se doit d'être le plus neutre possible et totalement décorélé de l'objectif final de l'intervention. Pour savoir comment faire pour que votre patient aille mieux, vous devez de toute façon lui assener quelques vérités. A vous ensuite d'adapter la forme du diagnostic, car le fond doit demeurer.

Principes de la méthode

La méthodologie Cross Channel marketing que je vous propose vise à identifier les points éventuels de rupture dans l'animation et la collaboration des canaux, expliciter le motifs des potentiels ruptures dans la chaine de décision et d'achat, comprendre l'inefficience éventuelle des canaux à conduire une stratégie commune et  surtout privilégier la satisfaction du client.

Pour poser un diagnostic nous allons donc :

  • Révéler ce qui handicape la collaboration des canaux de vente – est ce par tradition qu'un canal est privilégié ? est-ce que dautres canaux sont minoritaires car pas de staff compétent, ou un manque d'éducation sur les potentiels des canaux ? pas de mapping du parcours client ? …
  • Réaliser des séries de test et vérifier que l'entreprise est customer centric et à quel degré – L'entreprise parle t'elle seulement d'elle ? le client a t'il tous les points de contacts possibles à sa disposition ? téléphone ? fax ? site web ? interface de tchat ? …
  • Cartographier la gestion des données et l'ensemble du processus de partage de l'information, et comprendre comment elle enrichit ou appauvrit la relation client – Est ce que chaque personne en contact avec le client va savoir quand ? où ? quoi ? et à quelle fréquence un client achète ? ou alors est ce que chacun garde ses informations pour soi ? Qu’en est-il des données médias sociaux ? y a-t-il une intégration des flux twitter, facebook etc pour faciliter la relation, conquérir ou fidéliser sur chaque point de contact potentiel ?
  • Mesurer l'impact des pratiques actuelles sur le client – effet d'attrition, points de rupture dans l'acte d'achat liés à un manque de collaboration, etc. Les Invariablement les effets des points évoqués ci-dessus impactent l'acte d'achat et augmentent les risques de perdre le client en pleine décision, quelque soit le marché ou le niveau de marché.
  • L'attitude et le comportement du management - à tous les niveaux – devront mettre à jour les lacunes éventuelles ou les volontés politiques, etc, de ne pas aboutir.

Pour enfoncer le clou du diagnostic, nous savons tous que toute réussite collective passe aussi par un management fort, convaincu et impliqué. Les leaders doivent apprendre, non pas à s'effacer, mais privilégier la satisfaction du client. Si ce sont avant tout les questions de pouvoir interne ou de gloire externe qui motivent les managers, le processus est forcément handicapé. La transformation des états d'esprits commence chaque jour ! et si vous y regardez de plus prêt, cette transformation est déjà en cours.

Biensûr ces questions ne sont pas exhaustives, mais si elles sont creusées consciencieusement, elles permettent de mettre en lumière les principaux points de blocage et points d'amélioration pour mettre en œuvre et piloter  une stratégie de canaux intégrés efficace. Le regard doit donc être neutre et le consultatnt devra systématiquement garder en tête la question : Quant au client, sa relation et son expérience avec l'entreprise est-elle détériorée ou non, à cause d'une animation des canaux partiale, partielle ou individualisée ?

Nous verrons quelques pistes de préconisations dans le prochain post.

Une question à vous et votre avis nous intéresse tous : quels sont les critères qui vont permettre d'évaluer si une entreprise est customer-centric ?

 

Etape 2 : Analysez l’écosystème et les flux informatifs

Nous avons donc pu voir qu'il fallait envisager une approche mercatique sous l'angle de la médecine. Il est simple d'appliquer cette vision à de nombreux domaines. Nous avons dans un premier temps parcouru l'étape de collecte de l'information (voir article : http://www.netskyf.com/cross-channel/cross-channel-marketing-premiere-etape). 

 
La suite de notre approche va donc nous mener sur les étapes suivantes :
  • L'analyse
  • Le diagnostic
  • La prescription
  • Le suivi / monitoring
 
Etape 2 : Analyse des canaux
Lorsque nous avons collecté notre information nous avons surement déjà vu naitre des interrogations, des incohérences, des pratiques saines et moins saines. Afin de mieux cerner et comprendre notre écosystème, nous allons :
 
1 – Identifiez les facteurs qui limitent la coopération entre les canaux
Bien entendu nous avons identifié au préalable les acteurs humains, les types de canaux et leurs qualités intrinsèques. Dans ces facteurs il s'agira de comprendre: 
  • Quel est le mode de vente traditionnel de l'entreprise ? (VPC ? Direct ? Retail ? etc.)
  • Quelles sont les motivations de la non coopération ?  Question de pouvoir ?
  • Y-a t'il une tradition de compétition entre les canaux direct/indirect ou online/offline etc ? 
  • Au sein du Online, y a t'il quelqu'un en charge des médias sociaux ? internes et/ou externes ? Est ce un acteur de la coopération entre canaux ? 
  • Qui sont les managers de chaque canal ? leur historique interne et leur origine avant d'être ici ?
Il y a de nombreuses autres questions à se poser qui visent à identifier les limites et contraintes de l'entreprise.
 
2 – Comprenez comment l'information circule en interne, en externe et interne vers externe
Le mode de circulation va permettre de savoir si nous sommes au coeur d'une lutte de pouvoirs et de domination ou alors dans une vision plus apaisée de l'entreprise. On sait qu'il existe une guerre de tranchée entre ceux qui pensent que la rétention d'information est la clé du pouvoir et ceux qui pensent que le pouvoir et l'influence vient de la capacité à centraliser et redistribuer l'information; Curator ne serait-il pas, alors, la cristallisation de cette vision ?
  • Y-a t'il des outils pour partager ? des recommandations ? un référentiel ? 
  • La circulation est elle transversale ? ou bien ascendante puis descendante ?
  • Comment sont intégrées les données issues des médias sociaux et comment sont elles transmises ? à qui ? sont elles utilisées pour valoriser les contributeurs ? 
Une chose est certaine : dis moi comment circule l'information dans ton entreprise, je te dirai quelle est la nature de la relation entre tes canaux!
 
3 – Identifiez les motivations à partager ou à posséder l'information
On peut tout à fait avoir des personnes disposées à partager ou non des informations. 
  • Qui sont les acteurs qui articulent et quelles sont leurs attentes ? 
  • Sont-ils encouragés à la diffusion d'information sur les prospects et clients ?
  • Les canaux sont ils incentivés sur la génération de leads/opportunités ?
Les motivations sont un puit sans fond, vous pouvez utiliser des méthodes du type SONCAS par exemple si vous vous intéressez spécifiquement aux personnes. 
 
4- Déterminez la nature de la relation entre l'entreprise et les clients
La relation est bilatérale et sous entend de connaître la vision du client par les collaborateurs mais aussi la vision de l'entreprise par les clients eux-mêmes.
  • Comment mes collaborateurs perçoivent ils les clients ? un poids? une obligation ? une projection d'eux-mêmes ? une personne avec qui progresser ? 
  • Comment les clients perçoivent ils l'entreprise ? une boite noire ? un capharnaum ? un exemple à suivre ? une entreprise avec laquelle il est facile de dialoguer et à l'écoute ?
Nous évoluons ici sur les domaines du Customer Centricity, sujet qui m'est cher et que je traiterai plus en détail prochainement. 
  • Sommes nous customer centric ? ou alors orienté client ou nombriliste ? Qui élabore participe au processus d'innovation, etc ?
5 – Déterminez comment l'entreprise considère ses employés ?
Et oui! le premier client est le collaborateur ! je l'ai déjà dit et je réitère cette assertion! Donc en analysant le contexte de l'entreprise répondez aux questions :
  • Les collaborateurs sont-ils considérés comme des ressources ? 
  • Les collaborateurs sont-ils perçus comme des richesses ? ou alors avant tout comme un poste de dépenses ?
  • Les collaborateurs sont-ils des clients comme les autres, qu'il convient de satisfaire dans la mesure du respect d'une relation équilibrée ?
  • Peuvent ils porter la parole de l'entreprise à l'extérieur ? comment ? par les médias sociaux ? 
  • Ont ils été formés à l'entretien de sa réputation sur internet ?

Et bien nous voici au terme de ce nouveau billet… Nous intégrons de plus en plus les dimensions sociales dans cette vision, car le customer centric doit passer par les outils Social Media (Social CRM) et collaboratifs (Entreprise 2.0).

J'attends vos commentaires acharnés et ajouts ! La suite sera donc le diagnostic !